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Cada vez son más las marcas de moda con prendas sostenibles. Pero ¿qué es sostenibilidad? “The great greenwashing machine” enfatiza que el sector moda emplea el concepto de sostenibilidad de manera amplia, sin ningún significado legal y según su interés.
Sostenibilidad se desprende del concepto de desarrollo sostenible. Este, definido en 1987 por la Comisión Brundtland, nos permite “satisfacer las necesidades del presente sin comprometer la habilidad de las futuras generaciones de satisfacer sus necesidades propias”.
¿Cuántas marcas de moda cumplen con esto? En el 2021, el "Synthetics Anonymous" report de Changing Markets Foundation encontró que el 39% de los productos afirman de una u otra forma ser sostenibles: reciclado, eco, bajo impacto o simplemente sostenible son algunas de las palabras empleadas con mayor frecuencia.
La fundación comparó estas afirmaciones frente a la guía de greenwashing publicada por la Autoridad de Competición y Mercado (CMA) del Reino Unido (UK) y encontró que el 59% de la comunicación en las marcas de moda no cumplen con lo exigido. Muchas marcas nos engañan en lo referente a su sostenibilidad ambiental.
¿Qué es greenwashing?
¿Quiénes revisamos la etiqueta de una prenda antes de adquirirla? ¿Quiénes buscamos en ella una indicación de un menor impacto ambiental? ¿Cuántas marcas afirman ser 100% sostenibles?
Yo soy una de ellas. No de tener una marca 100% sostenible (¡100% sostenible no existe!), pero sí reviso las etiquetas. Muchas marcas de moda se han convertido en verdaderas expertas en comunicar una sostenibilidad inexistente.
El ambientalista Jay Westerveld consolidó en 1986 el término greenwashing para describir las afirmaciones poco fiables y engañosas de las compañías con respecto a sus prácticas ambientales.
El greenwashing, lavado verde o blanqueo ecológico, se presenta cuando las empresas buscan ser más llamativas ante clientes e inversionistas por medio de afirmaciones de sostenibilidad ambiental sin coincidir con la realidad.
Y aunque el greenwashing es un engaño, no siempre es ilegal. El informe “The greenwashing hydra” de Planet Tracker explica que el método más común es el greenlabelling (etiquetado verde), donde algo es presentado como verde o sostenible, pero al examinarlos de manera detallada no hay evidencia.
Existen más de 200 etiquetas ambientales solo en la Unión Europea (UE) y más de 450 activas a nivel global, adicional a unas 80 iniciativas de reporte y medición de las emisiones de carbono, afirma la Comisión Europea.
Las consecuencias del greenwashing
En Colombia, muchas marcas emplean términos relacionados con la sostenibilidad sin saber qué significa, sus implicaciones o qué comunican. Peor aún, cuando se trata de una palabra en tendencia, la emplean en una campaña de mercadeo sin ningún fundamento.
Para Planet Tracker existe un “desconocimiento corporativo”. La organización sin ánimo de lucro afirma que las empresas compiten por clientes cada vez más preocupados por la crisis climática y sienten la necesidad de exaltar atributos ecológicos.
Y es que el escrutinio público ha impulsado el ambientalismo corporativo. Para Hamish van der Ven, PhD en Ciencia Política y experto en negocios sostenibles, cuando los criterios ambientales son formulados de manera creíble, estos pueden ayudar a atraer nuevos clientes, retener actuales e incentivar la inversión. Pero cuando son superficiales y sin fundamentos, las empresas se perjudican a sí mismas.
Suzanne Shelton, CEO de Shelton Group, explica, en el caso de Estados Unidos, que las personas desean ser vistas como consumidores ambientalmente amigables: términos como ecológico hacen parte de su marca personal. Afirma que los consumidores prefieren un producto sobre otro como una forma de expresión de sus atributos sostenibles, pero, cuando se dan cuenta de la vaguedad o falsedad de la sostenibilidad del producto adquirido, no solo pierden la confianza en la marca, se sienten avergonzados ante la opinión pública, culpando a la marca.
La respuesta de los gobiernos
Algunos gobiernos y políticos, entendiendo la presente amenaza del greenwashing para el desarrollo sostenible, han comenzado a proponer regulaciones, para así, facilitar la toma de decisiones de compra e inversión frente a productos y servicios verdaderamente sostenibles.
La U presentó la Directiva de Prácticas Comerciales Injustas y una propuesta para la Dirección de Empoderamiento de los Consumidores para una Transición Verde, mientras la UK publicó la Fuerza de Tarea en Divulgación Financiera Relacionada con el Clima (Tcfd) y el Código de Declaración Verde, fundamento para un reporte regulado de prácticas ambientales, sostenibles y de gobernanza (ASG).
Con la nueva directiva, la Comisión Europea espera que las empresas dejen de emplear expresiones genéricas como: “respetuoso con el medio ambiente”, “eco”, “verde”, “climáticamente neutro”, “biodegradable”, “consciente” o “responsable”, a excepción de cuando estas estén respaldadas con data medible, fiable y comparable.
La Comisión, además, les recomienda a las empresas del sector moda informar sobre la duración, reutilización, reciclabilidad y biodegradabilidad de las prendas, apoyando así una transición hacia la economía circular.
Andrea Coscelli, jefe ejecutivo de CMA, comentó que cada vez más personas consideran el impacto ambiental de un producto o servicio antes de adquirirlo, razón para que la institución se preocupe por la gran cantidad de empresas con falsas afirmaciones frente a la sostenibilidad ambiental, mientras, compañías con prácticas sostenibles no obtienen el reconocimiento merecido.
Para Changing Markets, las empresas no deberían ser las encargadas de definir qué es sostenibilidad: “Ser fuertes contra el greenwash significa una supervisión fuerte e independiente. ¿Quién decide esto? La respuesta debe ser la ciencia y la evidencia”.
¿Será posible poner fin al greenwashing? La responsabilidad no solo es de las empresas. También es nuestra, como clientes, inversionistas y colaboradores debemos hacer preguntas incómodas y exigir mayor transparencia frente a las prácticas ambientales. Para lograrlo, necesitamos una cultura circular.
