El Black Friday, Cyber Monday y el mal comportamiento del consumidor

El Black Friday, Cyber Monday y el mal comportamiento del consumidor
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Si existiera el día oficial de las promociones, este sería el Black Friday. Originado en Estados Unidos, el viernes negro tiene lugar un día después del Día de Acción de Gracias, el término supone que era el primer día en que muchos comercios minoristas tenían ganancias, operando en números negros (no rojos).

El Black Friday es uno de los eventos más promovidos por los medios, especialmente promocionando descuentos. Los consumidores respondemos positivamente a esto debido a que nos hacen sentir que ahorramos dinero o que somos compradores inteligentes. Aunque, realmente, es una de las fechas en que las marcas aprovechan nuestro comportamiento irracional.

La forma tan agresiva de realizar promociones por parte de algunas empresas hace que estas fechas puedan llevar a algunos consumidores a mal comportarse (consumer misbehavior). Por ejemplo, cuando en las tiendas físicas las personas están dispuestas a hacer largas filas y entrar corriendo cuando se abren las puertas, incluso llegando a discutir por comprar primero algún producto (un ejemplo aquí). En el entorno online, cuando una página no responde adecuadamente al flujo de compradores, los consumidores se desahogan en las redes sociales al no poder conseguir los descuentos ofrecidos.

Para continuar con la compra multicanal, desde 2005 el portal shop.org denominó Cyber Monday al siguiente lunes después del Día de Acción de Gracias, dado que muchas personas compraban en línea el lunes al volver al trabajo. El Cyber Monday es el segundo día con más ventas y las promociones se extienden al ámbito online. Se considera el inicio de la época de compras festivas.

Los consumidores perciben como útiles las dos fechas debido a que consideran que pueden comprar regalos a un mejor precio. En general, las personas podrían disfrutar más la experiencia de compra durante el Black Friday, dado que visitar un centro comercial con decoración de navidad y ver a Papá Noel hace que se disfrute la experiencia. Sin embargo, el Cyber Monday puede brindar mayor conveniencia, ahorrando tiempo y generando emociones positivas. Ambas fechas incrementan las intenciones de compra de los consumidores.

Finalmente, algunos consejos para contrarrestar ese mal comportamiento de los consumidores en esta época:

  1. Asegurarnos que realmente sea una oferta. Diversos experimentos confirman que cuando se utilizan palabras como “descuento” u “oferta” nuestro cerebro tiende a ignorar el contenido y centrarse en esa palabra. La forma en que se presenta la información importa para la toma de decisiones. Por ejemplo, seguramente hemos podido ver algo como: “Antes 10.000 – Oferta 9.999” o “Unidad a 5.000 – 3 unidades por 15.000”.
  2. Escasez. De acuerdo con el profesor Robert Cialdini, experto en marketing e influencia, la escasez es uno de los principios de la influencia, el cual indica que cuando percibimos que un bien es escaso, tendemos a desearlo más. Es por eso que mensajes como: “últimos dos espacios para reserva”, “solo quedan 3 unidades” son efectivos, aunque generalmente puedan no ser ciertos. Por lo anterior, debemos estar atentos y no caer ante la presión de que un bien es de los últimos.
  3. ¿Realmente lo necesito? Uno de los mayores filtros al momento de comprar es preguntarnos si realmente necesitamos el producto o servicio en ese momento, y si no estamos siendo influenciados por la publicidad. Para que esto sea efectivo, conviene pensar en frío y no comprar en el momento en que vemos la promoción (aunque pensemos que ya no conseguiremos otra igual).
  4. Cuidar el presupuesto. A pesar de que las promociones pueden ser muy tentadoras, al final debemos cuidar el presupuesto que teníamos designado para estas actividades, o bien, establecerlo con anterioridad. Se puede aprovechar para comprar algunos productos que efectivamente han bajado de precio, pero siempre cuidando el presupuesto. Por ejemplo, conociendo los niveles de endeudamiento que tenemos o cuidar el tipo de cambio para las compras internacionales.

A disfrutar de forma responsable los descuentos de estos días, en un fenómeno que ya se conoce como el Black Month.

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