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¿Qué significa adorar a un influencer? ¿Tienen fanáticos los influencers? ¿Qué es envidia buena y cómo afecta la relación de los seguidores a los influencers?¿Qué relación tiene que tan competitiva es una persona y su deseo de emular las acciones de un influenciador? ¿Qué implicaciones para los gerentes de marketing y gestores de políticas públicas pueden tener estas preguntas?
Esto lo responderé en una serie de columnas, basándome en nuestro último artículo publicado sobre influencer marketing, titulado “Adoración a los influencers y autoconexión con las marcas promovidas en social media: porque la envidia buena y el rasgo de orientación competitiva importa” publicado en el Journal “Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking”, en el que participaron investigadores de la Universidad del Rosario, la Universidad Técnica Federico Santa María y la University of the Basque Country.
Empiezo dando un contexto sobre el importante fenómeno del influencer marketing, el cual he abordado en diversas columnas. Primero daré algunos datos interesantes.
- Según el reporte de Remitly en base a datos de Google, para el 2022, ser influenciador ocupaba el primer puesto de los trabajos más soñados en Colombia y varios países de América Latina.
- De acuerdo con el Digital Marketing Institute, más del 60% de gerentes de marketing consideran efectiva la estrategia de influencers y más del 50% de los consumidores, indica que sus decisiones de compra están basadas en recomendaciones de ellos.
- Desde mi perspectiva, es una tendencia para 2023 que se mantendrá en el largo plazo, más información en esta columna.
Para poder abordar las preguntas que plantee al inicio, y luego de reconocer la importancia de esta estrategia en el medio, hay un punto fundamental: la autoconexión con una marca. Las marcas son un medio de representación y expresión personal.
Los consumidores crean autoconexión con las marcas para enviar un mensaje a los demás. La autoconexión se refiere al nivel de incorporación de una marca a su autoconcepto, el cual se incrementa a través de las experiencias e interacciones.
Nuestro modelo recoge una variable que ha sido desarrollada en el ámbito de las celebridades tradicionales y los fanáticos. ¿Qué significa adorar a un influencer? ¿Tienen fanáticos los influencers?
La adoración se refiere a un nivel alto de apego que una persona desarrolla por alguien que admira. Un fan (abreviación de fanático) es alguien que siente cierta devoción y admiración que lo llevan a imitar comportamientos de la persona admirada.
Los estudios demuestran que, en comparación con las celebridades tradicionales, los individuos desarrollan mayor identificación con los influencers, dado que las redes sociales permiten una interacción directa.
Si los seguidores perciben coherencia entre el estilo de vida del influencer y los productos que promocionan, serán más proclives a evaluar positivamente la marca. Si ambos logran establecer vínculos positivos, conectarán más y los seguidores confiarán en la marca promovida.
Nuestros resultados sugieren que a mayor adoración al influencer, mayor autoconexión con la marca promovida por los influenciadores, dado que se trasladan esos sentimientos positivos, confianza plena y adoración por el influencer a la marca promovida.
¿Qué es envidia buena y cómo afecta la relación de los seguidores con los influencers?
Continuará…
