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Esta es la tercera entrega de una serie de columnas en las que exploro los resultados del artículo “Adoración a los influencers y autoconexión con las marcas promovidas en social media: por qué la envidia buena y el rasgo de orientación competitiva importa” publicado en el Journal Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking y en la que participó la Escuela de Administración de la Universidad del Rosario.
En esta ocasión abordaré la influencia de la orientación competitiva de cada persona en la adoración al influencer y la autoconexión de marca promovida por el influencer.
Las personas tenemos diferentes creencias y actitudes sobre nuestra relación con los otros y la forma en que interactuamos.
La orientación competitiva se refiere a ese rasgo que determina nuestro nivel de competencia o cooperación con los demás. Como individuos, tendemos a compararnos con otros para evaluar nuestras propias habilidades y competencias.
Dichas comparaciones, pueden facilitar la autopercepción y promover la competencia, debido a que pueden llevar a un deseo de ser mejores que los demás. El resultado de la comparación social puede ser una mayor competencia.
Las redes sociales facilitan la comparación, puesto que los usuarios publican información que es socialmente deseable, por ejemplo, muchos viajes, fiestas y momentos felices. Las personas se comparan y compiten en diferentes dimensiones como riqueza, atractivo físico y estilo de vida. Así mismo, las redes sociales, facilitan la comparación hacia arriba, que significa compararse con personas que percibimos como mejores que nosotros. Esto puede generar diversas emociones negativas pero también el deseo de mejorar.
La comparación social también impacta el comportamiento del consumidor. Por ejemplo, permite a los consumidores evaluarse en términos de consumo y posesiones materiales en relación con los otros.
Las investigaciones establecen que los consumidores con alto nivel de orientación competitiva muestran mayores niveles de compra compulsiva y materialismo. También son más proclives a compararse con otras personas en las redes sociales, a través de mostrar su mejor versión y tener la sensación de poder vencer a otros.
Los influencers en las redes sociales son reconocidos por un estilo de vida atractivo. En general, exhiben una vida que amplifica la información socialmente deseable como pasarla siempre bien, tener lujos y estar rodeado de amigos.
Nuestro estudio encontró que las personas con mayores niveles de orientación competitiva son más suceptibles a adoptar los mensajes promovidos por sus influencers favoritos, dado que están más conscientes de las ventajas del estilo de vida de los influencers y aspiran a imitar sus logros.
En entornos online la comparación social lleva a mayor competencia entre las personas, dado que las posibilidades de compararse con los otros se incrementan. Es por esta razón que un concurso o competencia entre los seguidores puede ser una buena estrategia para incrementar la autoconexión con las marcas.
