"Las campañas electorales han muerto, hoy son plebiscitos emocionales”

Ilustración: Fiorella Ferroni

La del 2022 puede ser la campaña política más larga en la historia de Colombia. Comenzó ya hace meses cuando todavía falta casi un año para las elecciones.

Como parte de nuestro podcast el Futuro del Futuro, patrocinado por Sura, entrevisté a Mario Riorda, experto en campañas electorales, para tratar de avizorar cómo cambiará la forma de hacer política en la próxima década.

Riorda es presidente de la Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas Electorales y director de la Maestría en Comunicación Política en la Escuela de Posgrados en Comunicación de la Universidad Austral en Buenos Aires, Argentina.

Es politólogo y activista de la comunicación política, ha participado en más de 140 procesos electorales, y ha asesorado en temas de estrategia y comunicación a más de 80 gobiernos de todos los niveles en América Latina.

Es por esa experiencia y porque ha pensado a fondo sobre las transformaciones de la política electoral que sus ideas ayudan a entender desde ya lo que estamos viviendo. Esta es la entrevista editada para mayor claridad

Podcast

Las campañas electorales han muerto, hoy son plebiscitos emocionales

L.S.V. es La Silla Vacía

M. R es Mario Riorda

L.S.V. Hace poco trinó diciendo que las campañas electorales han muerto. En Colombia estamos arrancando una intensa campaña electoral, ¿qué quiso decir?

M.R. Hace una buena cantidad de años, en un manual de comunicación política y estrategias de campaña que escribí, definía que las campañas electorales tenían básicamente tres funciones.

La primera era debatir sobre futuras políticas públicas. La segunda, legitimar al sistema político. Y, precisamente para lograr los dos primeros puntos, las campañas aportaban información.

¿Qué sucede hoy? No se debaten futuras políticas públicas. Más bien hay pujas de corte emotivo. Tampoco legitiman el sistema político. De hecho, casi siempre algunas de las partes deslegitima el sistema político y mantiene posturas antipolíticas.

Y en tercer lugar, hay una acción deliberada, incluso a escala industrial, de desinformación de los votantes por parte de industrias que contribuyen a esto. Pero también en la voz oficial de las propias candidaturas, y del periodismo, que replica un eco muy fidedigno lo que los y las candidatas emiten con apenas algo de verosimilitud, pero sin importar el juicio de lo verdadero en esas expresiones.

Por lo tanto, así genéricamente, podría decir que el manual ha quedado viejo muy rápidamente. Las campañas electorales han muerto.

L.S.V. ¿Qué es lo que va a existir, entonces, para hacerse elegir?

M.R. La muerte es de las campañas electorales tal y como las conocíamos.

¿Qué viene hacia adelante? Primero, una ausencia del diálogo democrático. Con el adversario político, pese a las diferencias, yo construía ejes argumentales precisamente para diferenciarme. Cuando había un debate, lo que hacía era posicionarme y explicar por qué, por ejemplo, yo soy bueno. Por qué deberían votar por mí, por qué tú no eres tan bueno y no debiéramos votar por ti.

Esa otredad como un punto de intercambio, de interacción democrática, ya no existe. Lo que existe es la negación del otro. Y la negación del otro, de la otra, adquiere ribetes muy interesantes porque a veces se la niega, pero a veces, esa otredad se le adjudica al adversario, básicamente para ser humillado, para ser denostado, para ser estigmatizado.

Entonces, el concepto de hostilidad-agresión —que fue dominante en la comunicación electoral contemporánea— se transforma literalmente en un monólogo violento.

L.S.V. Explíquemelo con un ejemplo.

M.R. Miremos lo que las redes dicen de Uribe, de Petro o de Duque. Y miremos si hay algún tipo de análisis más o menos racional de la gente que opina, que trina. La verdad es que no lo hay.

El otro o la otra existe como un objetivo de descalificación. Y por lo tanto, aquí aparece algo sumamente importante.

Se han realizado entre el 2019 y el 2020 una serie de estudios de análisis del discurso a nivel internacional. Pero me quiero quedar con uno. Y es que básicamente en la política, en términos de la identidad de los candidatos cuesta mucho discernir qué es lo que defiende.

En cambio, es muy fácil entender qué es lo que no defiende. Lo traduzco muy sencillo: yo no sé lo que soy, pero sí queda muy claro lo que no soy.

L.S.V. Mejor dicho, la gente se define como antiuribista o antipetrista, sin discutir realmente lo que defiende su candidato

M.R. Así es. Entonces, ese otro negativo, ese otro que está ahí para ser humillado, genera algo muy interesante: es un mojón ideológico, que me sirve de patrón de referencia para medir dónde estoy ubicado.

L.S.V. ¿Es una tendencia que se va a intensificar en los próximos años?

M.R. Desde todo punto de vista, porque además hay algo interesante en esto. Los partidos políticos antes garantizaban representación vía la identidad. ¿Qué es la representación vía la identidad? Que un partido podía ganar o perder, pero seguía representando lo que decía que representaba. Era estable la oferta de la representación.

Y al ser estable esa oferta, los sistemas de partidos, los sistemas políticos y los países eran más o menos previsibles respecto de quién ganaba, y quién perdía. No había margen para sorpresa.

Ahora pasan dos cosas. Los partidos políticos cotizan muy poco y hay un fenómeno de hiperpersonalización.

L.S.V. Pero la política siempre ha sido personalista, ¿no?

M.R. Siempre. Pero antes eran personalismos compartidos. Hoy la hiperpersonalización produce fenómenos tan interesantes como, por ejemplo, el partido de La U. ¡Qué casualidad, su líder se llama Uribe!. O Pedro Pablo Kuczynski en Perú, que tuvo un partido que se llamaba PPK, sus siglas. Estos son fenómenos de hiperpersonalización.

Realicé un estudio en América Latina sobre campañas presidenciales ganadoras, y es muy interesante. El 20 por ciento de toda la publicidad política de un proceso electoral de las campañas que ganaron estaba destinada a propuestas. Y el 80 por ciento restante estaba destinada a posarse solamente sobre el o la candidata, sobre sus atributos personales y valores.

L.S.V. ¿Eso estimula que haya más caudillos?

M.R. Totalmente, y no solo eso. Las campañas electorales que proponen plataformas electorales son piezas de arqueología. Así de simple.

¿Qué son las campañas electorales hoy? Plebiscitos emocionales. Si yo fuera muy exagerado en el planteamiento académico, diría que las campañas generan polarizaciones afectivas.

L.S.V. ¿Es lo que está pasando en Colombia?

M.R. Sin duda. Las polarizaciones afectivas son básicamente ejes ideológicos sin una explicación racional del todo sólida, gestados desde la emocionalidad. Hacen que uno polarice en torno a valores, y hacen que uno termine defendiendo incluso a los indefendibles.

Un ejemplo de esto último. Se estima que aproximadamente entre el 65 y el 70 por ciento de las personas consumen, y entienden que consumen, algún tipo de noticias falsas en redes sociales, o en su WhatsApp, por ejemplo. Pero si contribuye a solidificar su punto de vista previo comparten el contenido, aún sabiendo que es falso.

¿Qué significa esto? Significa básicamente que en el marco de la puja entre racionalidad y emotividad, si la emotividad es satisfecha y me acerca a consolidar mis creencias previas, evidentemente esto cobra un valor mayor.

L.S.V. ¿Normalmente alrededor de qué son estas polarizaciones afectivas? ¿Alrededor de la típica izquierda y derecha? ¿O de miedos más profundos?

M.R. Básicamente, estas polarizaciones afectivas generan lo que llamamos en la ciencia política clivajes. Un clivaje es una postura dicotómica que no admite posturas intermedias o moderadas: blanco o negro, sin grises.

Entonces, el grueso de América Latina hoy discute entre comunismo o fascismo. Entre república o dictadura, entre populismo y antipopulismo, entre uribismo o antiuribismo. Discute entre posturas que literalmente hacen que su defensa se mezcle con otros elementos. Por ejemplo, una, muy común que en Colombia, ha explotado en su peso: las defensas religiosas.

Lo religioso se ha vuelto un componente sumamente rico para discutir. Por ejemplo, frente al comunismo. El comunismo es ese nuevo rostro maligno que viene a invadir a América Latina. Y uno de los componentes que los sectores conservadores utilizan e imponen ahí son posturas preferentemente antiderechos.

Antiderechos que tienen que ver con la interrupción voluntaria del embarazo, antiderechos que tienen que ver con la educación integral para la sexualidad de los hijos. Por eso el lema “con mis hijos no te metas” o “con mis hijos no”, frente al matrimonio igualitario y lo que fuere.

Los clivajes agrupan muchísimos componentes de un lado y del otro.

Otro elemento que explica también ese socavamiento, además del hiperpersonalismo, son los movimientos, o lo que llamo el movimientismo.

¿Qué es el movimiento? Una articulación de intereses, de pujas sectoriales, sobre demandas concretas. No es solamente el movimiento de base, el campesino, el sindical.

L.S.V. Los chalecos amarillos en Francia, por ejemplo.

M.R. Claro, pero incluso, por ejemplo, los movimientos ambientales; las protestas sociales tienen estructuras típicas de movimientos que demandan cosas concretas.

¿Qué tiene de interesante? Si los partidos políticos están desaparecidos, los movimientos ofrecen la posibilidad de garantizar representación rápida de corte explosivo gigante, en muy corto plazo.

Esto es una muy buena noticia para una población desencantada que, de golpe, consigue causas a las cuales se adhiere. Pero si una vez mi espacio llega al poder no logra cumplir con la defensa de mi causa, ese consenso rápido que generan estos movimientos genera una mala noticia para la estabilidad de los sistemas políticos.

Porque así como produce agrupaciones, también produce desencantos totalmente acelerados y los movimientos se arman rápido, pero también se caen rápido.

Esto genera algo así como una era de los consensos precarios, en donde fuertes movimientos con causas concretas no satisfechas, y liderazgos que suben y bajan en la cotización pública, siempre son fenómenos de inestabilidad política.

Esta es la dinámica que vemos en América Latina.

L.S.V. ¿Prevé que esta tendencia va a seguirse agudizando gracias a la tecnología?

M.R. Ni lo dudes. Es probable que los niveles de radicalización de los grupos que componen a la sociedad haya existido siempre. Pero ¿qué han gestado las redes sociales? Dos cosas.

Un altísimo nivel de visibilidad. Esa distancia ideológica de estilo la vemos, la palpamos y además la medimos. Y por otro lado, ha gestado posibilidades de articulación, de coordinación, de un trabajo conjunto inédito.

Puede ser, por ejemplo, que de golpe los k-poppers —los amantes del pop coreano— se hayan aglutinado en el mundo porque Donald Trump los trató mal y le hayan hecho patinar el inicio de su campaña electoral habiéndole reservado el 70 por ciento en un estadio en su lanzamiento y luego no fue nadie. Esa mega campaña en Estados Unidos quedó ahí, sorprendida, shockeada el día de arranque, arrancando literalmente con el pie izquierdo por cuenta de los jóvenes.

O lo que hicieron los jóvenes del Tik Tok en Perú, que básicamente hicieron caer a un presidente transitorio que no tenía muchas ganas de ser transitorio. Este es un fenómeno por la positiva. A mí me encanta.

Ahora también existen estos fenómenos por la negativa. Se generan tribus y las tribus tienen una particularidad: tienen normas, o rasgos identitarios propios, de su propia afinidad, donde les importa mucho más ser reconocido dentro de su tribu que respetar las normas del consenso social, donde esa tribu actúa.

L.S.V. ¿Cuál sería un ejemplo de una tribu?

M.R. Cualquiera de los ismos. El uribismo es una tribu, un ejemplo fácil en Colombia.

Hay tribus políticas, hay tribus sociales. Las tribus son agrupaciones sociales en torno a causas.

El ambientalismo es una tribu. En general, la composición social es tribal. Lo que sucede, insisto, es que las redes sociales premian que ese tribalismo se auto celebre.

Algo que tiene que ver con el hoy, y con problemas del futuro.

Cualquier acto que hago, cualquier respiro, cualquier suspiro, cualquier dedo que muevo, cualquier cosa que digo, quiero que todo el mundo la conozca. Hay una competencia para que el mundo digital me escuche, me vea.

Incluso el concepto, la idea de la campaña permanente, quedó vieja. No solamente todo es permanente, sino que es en tiempo real.

Si todos los y las candidatas funcionan con la misma lógica, ¿quiénes son los o las que más se visibilizan? Aquellos o aquellas que tienen más posturas radicales básicamente para llamar la atención. Entonces, ¿qué hago? Bueno, mi tribu me festeja, me celebra, “qué bárbaro, qué valiente, qué héroe, qué heroína”, etc.

Pero, literalmente, lo que estoy rompiendo son puentes, núcleos de consenso, núcleos de interacción, porque la radicalización casi siempre es en contra de alguien. Esto es lo complejo.

L.S.V. ¿Significa que estamos condenados a escoger siempre entre los extremos o un candidato de centro puede meterse en esa puja emocional de la que habla?

M.R. Las campañas de clivajes, las campañas de blanco y negro, las campañas de posturas dicotómicas, son las campañas dominantes.

El último acto que al Jurado Nacional de Elecciones, el organismo electoral en Perú, le tocó dictaminar en las pasadas elecciones peruanas fue si permitía o no vallas publicitarias que decían “no al comunismo”. En eso no hay límites, y obliga a que uno y otro se radicalice.

¿Cuándo pueden aparecer posturas moderadas, más bien cercanas, hacia ese centro moderado? Cuando alguno de los extremos falle, y falle fuerte. Ahí sí, ser parte de un extremo es una conducta algo vergonzante, y entonces daría la sensación que correrse un poco hacia el centro puede ser virtuoso en algún momento, o puede ser posible en algún momento.

La verdad es que es muy complejo salirnos de estos dilemas afectivos, emotivos que nublan el raciocinio, que nos quitan la frialdad o la información necesaria para decidir, y que en definitiva, nos termina haciendo más cercanos en función de mi afecto.

L.S.V. ¿Cómo explica el triunfo de Biden en este contexto?

M.R. El fenómeno de la última elección norteamericana se corresponde a esto que decía: cuando alguno de los extremos es muy malo, da posibilidad de correrse hacia el centro.

L.S.V. Usted también ha dicho que los límites entre lo político y lo no político comienzan a difuminarse ¿Es bueno?

M.R. Ese es un fenómeno de la hiperpersonalización y un fenómeno de las redes, mitad y mitad.

Nosotros ahora no somos actores políticos que estamos buscando votos pero en nuestras redes es bien difuso el límite sobre si yo subo, por ejemplo a mi Instagram contenido que tiene que ver con mi rol como académico, o como consultor, o mi rol como padre. Entonces no hay límites entre lo político y lo no político.

¿Qué sucede con los actores políticos? Exactamente lo mismo. Cuando gobernaba Mauricio Macri en Argentina, invité a un programa académico que dirijo en Buenos Aires a la gente que manejaba sus redes sociales, y me contaron que el posteo que más viralidad tuvo en el marco su Presidencia fue cuando subió la foto de un perro. Era Macri al lado del perro sentado en el sillón presidencial. Se le llamó la foto del perrito Balcarce.

La pregunta es, ¿es un hecho político o es un hecho personal? Pero también esto puede interpretarse al revés, la política empieza a penetrar la discusión en todo.

Por ejemplo, hoy el periodismo es sujeto y objeto de la reputación. Si uno analiza el comportamiento en las redes respecto del periodismo, es el mismo que tiene respecto a la política.

Ese límite de lo político, ese límite de lo permitido, ese límite de lo esperable, ese límite de lo políticamente correcto, ya no existe más.

L.S.V. No me aguanto las ganas de terminar esta charla sin preguntarle quién cree que llegue a segunda vuelta en Colombia

M.R. Yo me voy a aguantar. Todavía no lo sé, y soy muy respetuoso de los escenarios. Pero voy a terminar la respuesta con un libro que escribí hace seis libros atrás, que se llama “Ey, las ideologías existen”. Me parece que, independientemente de quién llega a segunda vuelta, si hay algo de bueno en este proceso es que las voces en su pluralidad, en su diversidad del espectro ideológico, tienen chances y se han tornado más competitivas.

Y me parece que, independientemente de todo lo que dije antes, la existencia de esa diversidad ya es un hecho positivo para el país.

Esta entrevista hace parte de la serie El Futuro del Futuro, que apoya SURA. Estamos convencidos de que una sociedad bien informada está mejor protegida.

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