El Tiempo y Semana se suman al salto mortal de las suscripciones digitales

Después de más de tres años de evaluaciones y proyectos, ayer El Tiempo se lanzó al agua con un modelo de suscripción pago por sus contenidos digitales. Con su decisión de crear un muro se suma a la decisión que ya habían tomado El Espectador y El País de Cali, hace dos años, y Semana que reinstaló su muro hace apenas un mes.  

Más allá de que se ahonda una nueva brecha de inequidad, si la apuesta de estos medios funciona podría mejorar la calidad de la información que producen pues alínea sus incentivos con los de sus usuarios. Pero si fracasa, se pueden quedar sin la audiencia y sin los ingresos de pauta que les trae el tráfico a sus páginas.

Según una encuesta financiada por Luminate, una firma de inversión filantrópica internacional en medios, si bien en Colombia 9 de cada 10 personas consumen noticias por internet, solo 15 por ciento de ellas dicen estar dispuestas a pagar por una suscripción. 

Lo que le da esperanza a esa estrategia es que entre 43 y 46 por ciento de los que dicen que no pagan es porque no quieren gastar dinero en información que pueden obtener gratis, y si todos los grandes medios crean muros de pago, esa motivación se debilitaría.

O por lo menos esa es la apuesta.

El Tiempo se sacude

Como contamos, desde principios del 2019 El Tiempo, el diario de propiedad del hombre más rico del país Luis Carlos Sarmiento Angulo,  tenía prácticamente todo listo para lanzar la suscripción paga, pero había pospuesto el momento de hacerlo.

El año pasado empezaron a dividir sus contenidos entre los convencionales, que se pueden encontrar en otros medios, y los “premium”, por los que la gente estaría dispuesta a pagar. 

Crearon una mesa central para evaluar las cifras de audiencia, comentarios e interacción de cada artículo, midieron por aparte las dos categorías y empezaron a pedir a los periodistas más contenidos “premium”.

De acuerdo Andrés Mompotes, subdirector de información de El Tiempo, eso les ayudó a diseñar el muro que lanzaron hoy. Por ejemplo, encontraron que las visualizaciones de datos y los podcast generan tráfico, y las metieron en el contenido que solo podrán ver los suscriptores. 

Desde hoy, una persona podrá leer en El Tiempo 20 artículos al mes. Para pasar de ahí tiene que pagar 16.900 pesos al mes (una promoción deja el primer mes en 900) o 184.900  al año, (por el lanzamiento de la estrategia lo ofrecen a 119.900 pesos).

Aunque el momento parece malo por la crisis económica que quita a muchas personas la posibilidad de gastar en suscripciones a contenido, el plan ya estaba andando.

“La pandemia se atravesó, pero tampoco se nos podía convertir en un obstáculo”, dijo Mompotes a La Silla. 

Y es que desde hace más de diez años los ingresos de los medios tradicionales (periódicos, revistas, emisoras y canales de televisión) van en picada, porque los nuevos ingresos digitales no reemplazaron los de la publicidad y suscripciones de antes, en parte porque Google y Facebook se quedan con una parte grande de la torta publicitaria.

La meta del periódico -según verificó La Silla- es sumar 10.000 suscriptores digitales en seis meses, adicionales a los que ya son suscriptores de la versión de papel y tendrán encimada una suscripción digital.

Es una apuesta arriesgada porque lo que suele suceder es que los muros de pago reducen drásticamente el tráfico, y con ello, bajan los ingresos por publicidad que van amarrados al número de usuarios que entran a consultar el diario.

La respuesta de El Tiempo a ese dilema es permitir leer 20 artículos gratis. 

“El Tiempo tendrá lo que los expertos llaman un paywall "poroso": Eso no significará que su audiencia merme, pues son pocos los usuarios que consumen tal volumen. Va dirigido a los “heavy users”, que son tradicionalmente fieles a la marca”, dijo a La Silla Hernando Paniagua, CEO de Pulzo y experto en temas digitales.

Esto solo se verá cuando avance la estrategia. En todo caso, al ser el último medio grande que erige un muro de pago entra a competir al mercado de suscripciones con rivales cada vez más fuertes. 

De acuerdo con el reporte de Comscore de agosto, Semana ha pasado en el último año de ser el octavo medio en usuarios únicos al número dos, por debajo de El Tiempo. 

La ventaja para El Tiempo es que Semana también acaba de estrenar suscripciones digitales pagas, pero con una apuesta más compleja.

La apuesta bipolar de Semana

Hace ya casi dos años Gabriel Gilinski, uno de los herederos del magnate Jaime Gilinski, compró la mitad del grupo Semana. Llegó con una estrategia centrada en fortalecer lo digital, a lo que le invirtió más de 28 mil millones de pesos. El foco no eran las suscripciones, sino la venta de pauta digital y los datos de la audiencia, para lo cual aumentar el tráfico era el eje central.

Pero esto cambió. En septiembre, la empresa reinauguró las suscripciones digitales que arrancaron con un pago de 1.000 pesos al mes los primeros tres meses sin obligación de permanencia, y de 19.000 pesos después de ese período de prueba.

La necesidad de conseguir nuevas fuentes de ingresos y llegar al punto de equilibrio, impulsó esta movida que no fue el único ajuste al modelo que llevó Gilinski, que como contamos buscaba sumar caras conocidas a un canal de televisión digital que sumara nichos de audiencia, al estilo de Fox News. 

La apuesta de que el tráfico sería tan alto que podrían vender publicidad en buenas condiciones no ha funcionado.

Por eso, a dos de estas nuevas caras (Ariel Ávila y Salud Hernández) la empresa les canceló el programa la semana pasada, para bajar costos. 

Semana también decidió abandonar la pauta programática (la que se hace por Google) y volver a la pauta directa, que es más difícil de lograr pero que se puede vender a un costo más alto.

Según la información que han compartido extraoficialmente directivos de Semana, los ingresos digitales se dispararon de 145 millones de pesos en enero a 2.000 millones en agosto, y esperan llegar a 2.800 millones este mes.  

Esa cifra implicaría -según contó Guillermo Franco, el exdirector de Pulzo y ElTiempo.com- que por primera vez los ingresos del digital superen lo impreso, lo que mostraría tanto el éxito de la estrategia digital como la crisis de la revista.

A pesar de ese aumento, Semana todavía no es rentable; en parte, porque la pandemia golpeó otra línea de negocios fuerte, los eventos y foros, y en parte, por la inversión de este año para lo digital.

Esa inversión no son solo los salarios de periodistas cotizados como Dávila o Hernández, sino sobre todo la tecnología. Solo el nuevo sistema para alojar la página web, ARC del Washington Post, vale de 4.000 millones de pesos al año, y también crearon un estudio de televisión. 

Por eso, la cancelación de los programas de Hernández y Ávila, y del programa de debate de las mañanas (con el caricaturista Matador, la excandidata al Senado María Andrea Nieto, los exalcaldes Lucho Garzón de Bogotá y Federico Gutiérrez de Medellín, y el director de Probogotá, Juan Carlos Pinzón), responde a dos lógicas económicas: reducir gastos y concentrar los esfuerzos en el tráfico, que es básicamente jalonado por Vicky.

En paralelo, reforzaron una estrategia de contenido para aumentar suscriptores y pauta, con más contenido, y más variado. 

Hoy Semana publica entre 160 y 200 noticias al día, la mayoría producidas por el canal y la redacción digital que dirige Dávila, más el contenido de la revista impresa que desde la semana pasada empezó a dirigir el premiado periodista investigativo Ricardo Calderón.

En la redacción hay inconformidad por esa parte de la apuesta. 

Tres periodistas nos contaron que cada día tienen que producir entre seis a diez noticias de 600 palabras, y que a veces les piden hacer varias notas de una transmisión del programa de Vicky para darle más alcance.

Para los directivos, la estrategia ha funcionado en ingresos y en audiencia, según Comscore, aunque es probable que en 2021 tampoco logren su punto de equilibrio, según le dijo una alta fuente de la Revista a La Silla. 

Además, jugarle a tener un muro y a la vez a la pauta es difícil: de hecho, internamente han discutido si el muro de pago perjudica la apuesta por la publicidad.

Pero lo que sí va a pasar ya, más con el estreno de El Tiempo, es que cambia el panorama de los medios con los nuevos muros de pago.

El sacudón

La pregunta del millón es si los grandes medios impresos que arrancaron su apuesta de muros de pago van a poder replicar el éxito de diarios como el New York Times y el Washington Post, y convertir las suscripciones en su principal fuente de financiación. 

O si perderán influencia y le abrirán paso a otros medios digitales, como dice Franco: 

“Esta caída (en usuarios) se podría matizar con argumentos como que “prefiero tener un menor tráfico, pero monetizarlo”. Sin embargo, esta caída puede estar acompañada de la pérdida de ‘influencia’, uno de los activos más importantes de los medios tradicionales”.

La primera pelea es la de la competencia, que pone a El Tiempo a arrancar de atrás, aunque con la fuerza de ser el medio más grande.

“Puede ser un problema entrar tan tarde, porque ya el mercado tiene otros tipos de medios que están jugando, ya sean medios tradicionales como Semana o El Espectador”, dice Germán Rey, analista de medios, sobre El Tiempo, 

“O medios que nacieron en la nueva lógica digital”, agrega el analista; más cuando muchos de ellos -desde Pulzo, Publimetro y Minuto 30, entre los masivos, hasta Vorágine, Agencia Baudó o Mutante, pasando por La Silla - son gratis.  

Para el gerente de El Espectador, Eduardo Garcés, la noticia es buena. Cree que ese modelo es la mejor manera de seguir invirtiendo en periodismo de calidad, y que la entrada de El Tiempo los reforzará. 

“En la medida de que la gente tenga menos opciones gratis, más rápido avanzamos hacia la cultura del pago por buen contenido. Esa ha sido la experiencia de la música y las películas”, dijo a La Silla.

Con él coincide el director de la Asociación de Medios de Información, Ami, Werner Zitzman, quien recuerda que varios medios llevan un tiempo preparándose para este momento.“Van a tener que hacerlo, no tienen opción”, dice.

Que El Tiempo y Semana se hayan decidido, y que El País de Cali y El Espectador lleven dos años, muestra que esa tendencia parece irreversible. El aumento de la competencia también.

El estudio sobre periodismo digital del Instituto Reuters de Periodismo de la Universidad de Oxford apunta a que se suelen crear monopolios o duopolios por país -en Estados Unidos el 50 por ciento de las suscripciones se van para el New York Times y Washington Post- y encima muestra que la mayoría de las personas que compran una suscripción digital de un medio no compran más. 

Eso significaría que quienes ya son suscriptores a Semana o El Espectador, por un año o más probablemente no adquieran una suscripción a El Tiempo, o que los que se vayan a El Tiempo no llegarán a los otros.

Además, la competencia no será solo entre ellos, pues compiten con otros contenidos por suscripción como música por Spotify o Deezer; videos por Netflix o Amazon Prime; e incluso medios internacionales como el Times y el País de España, que ayer bajó el precio mensual para Latinoamérica a 5 euros y aspira a ser un medio global en español.

Garcés, de El Espectador, es optimista: “Colombia tiene una población muy grande y el potencial de audiencia de buenos contenidos es enorme”, dice. 

Si su visión se cumple, habrá medios para rato y sus contenidos tenderán a mejorar pues habrá más incentivos de producir información esencial que no se consiga en las redes y que justifiquen cruzar el muro a historias de gaticos que generen tráfico. 

Si no funciona, el problema del modelo de negocios seguirá sin solucionarse, y la crisis final será inevitable.

Pero, más allá de eso, el cambio que ya viene es el del acceso a la información: si la movida de El Tiempo impulsa a los grandes medios regionales a apostar por sus propios muros de pago, se quedará sin noticias de mejor calidad un porcentaje importante de la gente

Y eso, con un país sin medios públicos fuertes, puede ser al final tan grave para la sociedad como ver que los medios desaparecen.