La decisión de cobrar: ¿harakiri o salvación para los medios?

Con el anuncio de El Espectador de que a partir de marzo cobrará a los lectores intensos y el de Semana de exigir el registro inicia una nueva era para la gran prensa.

Con los recientes anuncios de El Espectador de que a partir de marzo cobrará a los lectores que consuman más de 20 artículos al mes y de la revista Semana de exigir el registro de sus usuarios en línea para acceder a la versión impresa comienza una nueva era para los medios tradicionales colombianos: la de no regalar más todo el contenido que producen. La pregunta del millón es si esta estrategia les evitará la debacle económica o, si por el contrario, la acelerará.

En Colombia, como en el mundo entero, el modelo de negocio de los medios tradicionales, que vivían principalmente de la pauta y de la suscripción, ha entrado en una profunda crisis.

La irrupción de Internet ha hecho que los anunciantes migren hacia plataformas como Google y Facebook que son mucho más baratas y efectivas pues pagan por el número de clics que haga la gente (se chupan el 61 por ciento de la pauta digital). Y que la gente cancele sus suscripciones impresas porque puede acceder gratuitamente al contenido online.

”El periodismo es el único sector que produce un producto que le cuesta y luego lo regala”

Sandra Suárez, gerente de Semana

La paradoja, entonces, es que a los medios tradicionales nunca los han leído tanto como ahora pero, a la vez, nunca habían podido monetizar menos su audiencia.

Por ejemplo, la torta publicitaria de las revistas en Colombia, que en 2016 fue de unos 60 mil millones de pesos, decreció en ese año un 18 por ciento frente al año anterior y sigue descendiendo en dobles dígitos cada año.

“La torta se volvió un ponqué”, dijo a La Silla Vacía Sandra Suárez, la gerente de Publicaciones Semana, que obtiene el 50 por ciento de toda la publicidad en revistas.  “Es una tendencia mundial”.

Suárez dice que el periodismo es el único sector que produce un producto que le cuesta y luego lo regala.

Y es un producto caro. Producir el contenido editorial de El Espectador -que emplea 80 personas en su sala de redacción- cuesta alrededor de mil millones de pesos en un mes típico, según su director Fidel Cano. En total, el año pasado sus costos editoriales fueron de 12.100 millones de pesos, mientras que el ingreso anual por publicidad digital fue de 8700 millones. Es decir que no cubrió sino una fracción de los costos editoriales, que a su vez son solo una parte de lo que cuesta operar un diario.

Dada esta tendencia y antes de volverse insostenible, El Espectador decidió darse la pela y ser el primero en cobrar.

La apuesta

A partir de marzo, El Espectador ofrecerá dos planes. Uno básico, de 90 mil pesos al año para los que consuman más de 20 contenidos al mes.  Y uno más costoso para obtener contenido premium.  Los de la versión impresa podrán acceder a todo el contenido libremente.

“No es una inversión tan alta cuando tienes una marca en la que confías”, dijo a La Silla Eduardo Garcés, gerente de El Espectador. “No creemos que vaya a ser una barrera”.

Semana, por su lado, solo instaló el sistema de registro para su versión impresa y no está cobrando por ahora.

Según explicó la gerente Suárez, el objetivo es conocer mejor a sus lectores, sus hábitos, y los temas que les gustan para poder ofrecer a futuro contenidos por los cuales la gente esté dispuesta a pagar.

No reveló a La Silla Vacía cuál es su meta de registro mínimo antes de comenzar a cobrar, pero sí que, dependiendo de lo que aprendan de la audiencia en las próximas semanas, podrían comenzar a hacerlo en cuestión de meses.

El Tiempo -que comenzó a exigir el registro hace más de un año- seguramente irá en esta dirección muy pronto y al parecer también algunos periódicos regionales como El País de Cali.

Según lo que pudo percibir La Silla Vacía a partir de las entrevistas con los dos gerentes como con las cabezas editoriales de los dos medios, esta fue una decisión impulsada principalmente desde el lado comercial más que desde el periodístico y es una apuesta basada más en la fe en las respectivas marcas y en el éxito de experiencias como las del New York Times, que en sesudos análisis de mercado, estudios focales o en una visión estratégica sobre el futuro de ambos medios como la que plasmó en un documento, por ejemplo, el nuevo director del New York Times antes de asumir el cargo.

Es una apuesta arriesgada. Sobretodo en un momento en el que, según la Gallup, la confianza en los medios de comunicación está en su punto más bajo y por primera vez el porcentaje de colombianos que desconfía de los medios es ligeramente superior del que confía en ellos.

Un muro con muchas grietas

Los muros de pago existen desde hace más de 20 años cuando The Wall Street Journal comenzó a cobrar por leer su contenido en 1996 pero se volvió una tendencia a partir de 2011, cuando el New York Times instaló un muro “más poroso”, como el que usará ahora El Espectador (ahora deja leer 10 artículos gratis). Hoy más del 70 por ciento de los periódicos de Estados Unidos tienen algún sistema de pago.

Según el último reporte sobre periodismo digital del Instituto Reuters de la Universidad de Oxford de 2017, el porcentaje de personas dispuestas a pagar por leer noticias varía de país a país.

”Es un riesgo que debemos tomar y confío en el contenido de El Espectador”

Fidel Cano, director de El Espectador

Mientras en los países nórdicos donde la gente lee mucho el 15 por ciento de los encuestados dijeron haber pagado por sus noticias en el último año, solo 8 por ciento lo hizo en Estados Unidos, 6 por ciento en Japón, 4 por ciento en Canadá, 3 por ciento en Inglaterra y dos por ciento en la República Checa. En Argentina 1 de cada 10 usuarios de medios pagó.

En Colombia, donde la gente lee la mitad de los libros que en Argentina, posiblemente esté muy por debajo de ese promedio.

El Espectador, según cifras de Comscore, tiene 6,7 millones de usuarios únicos al mes y 280 mil personas se han registrado desde octubre cuando comenzaron a exigir el registro. Es decir, ese es el techo con el que arrancan.

Aunque Garcés dice que no se han fijado una meta concreta de suscriptores, les gustaría emular al Clarín, que tiene 10 mil suscriptores. Con eso cubrirían sólo los costos de la sala de redacción de un mes pero es más de lo que tienen hoy sin perder su influencia pues dice que solo el 10 por ciento de sus usuarios los leen más de 20 veces al mes.

En Semana, la gerente dicen que el tráfico de la versión online supera el de la versión impresa por lo que considera que el riesgo es mínimo.  

Este modelo, si funciona de manera óptima, tiene la ventaja de comenzar a alinear los intereses económicos del medio con los de la calidad del periodismo y no con los de los anunciantes.

Sin embargo, el director de la revista, Alejandro Santos, sí reconoce que hay un costo.  "El gran dilema para los medios con audiencias cautivas es decidir sacrificar convocatoria e influencia a cambio de audiencias más fieles dispuestas a pagar", dice.

Más allá de qué tanta influencia pueden perder o de la ruptura que ésto implica en la relación con la audiencia, el problema es que hay múltiples formas de sacarle el cuerpo al muro de pago.

El desafío

Los que bloquean las cookies o los que llegan a través de un buscador como google o haciendo clic desde Facebook o Twitter evaden el límite de artículos permitidos.

La razón para hacer estas excepciones es que Google solo indexa páginas que sean asequibles a todo el mundo (sus robots solo encuentran las páginas indexadas) y por eso los medios que tienen muro de pago permiten que los que lleguen a través de una búsqueda en Google la puedan leer así no estén suscritos.

Como más del 50 por ciento del tráfico a los diarios como El Espectador llega por Google y no por su primera página, muchos tendrán una razón poderosa para no pagar.

Los medios que cobran también dejan la puerta abierta para las personas que vienen de las redes sociales, pues es otra de sus fuentes principales de tráfico y de expansión. Es decir que si alguien postea un artículo en Facebook el que lo lea no tendrá que pagar así sea su artículo 21 en El Espectador.

A eso se suma el dato más preocupante y es que la tendencia mundial -según el estudio de Reuters- es a que cada vez más la gente dice que su fuente principal de información son las redes sociales, no los medios.

La mitad de 2 mil entrevistados en Inglaterra no se pudieron acordar en qué medio habían leído las noticias ese día, solo sabían que lo habían hecho en Facebook o Google.

El 64 por ciento de los jóvenes confían más en que el algoritmo de estas redes les escoja las noticias para leer a que lo haga el editor del medio en la página principal del medio.

Entonces, el desafío de medios como Semana o El Espectador es que justo en la coyuntura en que las marcas de los medios pierden aceleradamente su valor, en que más gente tiende a evitar las noticias porque dicen que se deprimen y en que menos confían en los medios le comienzan a exigir a la gente que pague por leerlos.

Su esperanza es lo que le ha sucedido a The New York Times, que superó el año pasado los tres millones de suscriptores ( a raíz de la elección de Trump consiguió 750 mil nuevos solo desde su posesión) y por fin ha conseguido una estabilidad económica.

La diferencia es que para lograrlo el medio de referencia gringo ha hecho una megainversión para ofrecer un periodismo de máxima calidad.

Según el libro de Ismael Nafría sobre esta transformación, este periódico está enganchando al año 70 nuevos profesionales, ha creado nuevos departamentos como el de Desarrollo de audiencia que ha producido secciones como el de recetas o el de seguimiento en tiempo real a noticias de otros medios y ha lanzado nuevos podcasts y boletines especializados según las preferencias de los suscriptores.

La inversión en calidad ha hecho que los suscriptores sientan que la información que les ofrece The New York Times, o The Financial Times, The New Yorker o The Economist no la pueden encontrar en ningún otro sitio si no pagan.

”Hacer la transición no es fácil”

Alejandro Santos, director de Semana

Esto contrasta con la situación de El Espectador, donde la mística de sus periodistas es inversamente proporcional a los salarios que ganan y los pocos recursos con los que cuentan para hacer sus historias. O incluso con la de Publicaciones Semana que desde hace unos años comenzó a desinvertir en su área digital y está en una política de apretarse el cinturón hasta el punto que recientemente despidió a los directores de las revistas que no son Semana para centralizar la dirección y reducir costos.

Esto y unos indicadores de éxito en las versiones digitales más amarrados a los clics que a la consolidación de una comunidad fiel de usuarios ha hecho que una parte significativa del contenido online sea muy parecido al que se encuentra en otros medios o a lo que sale en radio.

Tanto en Semana como en El Espectador dijeron a La Silla que precisamente con esta estrategia del registro y del cobro la idea es contar con información más precisa sobre la audiencia y con el músculo suficiente para ofrecer una experiencia más única con más videos, más podcasts y mejores investigaciones.

Solo el anuncio de su nueva estrategia inundó las redes con reacciones negativas. Antes de que termine el año se sabrá si su osada apuesta salvó al periodismo tradicional o le dio la estocada.