Por Bart van Hoof
Por Bart van Hoof
Cada día es más común encontrar noticias y publicidad sobre los avances y responsabilidades ambientales y sociales de empresas colombianas en los principales medios de comunicación. Ejemplos hay de sobra: todos quedamos sorprendidos con el lanzamiento de la Iguana de Ecopetrol, un símbolo de la riqueza natural de los lugares donde extraie petróleo. Otro ejemplo es la reciente campaña del Éxito donde aseguran que el 80% de sus proveedores son pequeñas y medianas empresas nacionales y por ende contribuyan al desarrollo social (ver http://www.youtube.com/watch?v=JOUxLEpxSMg). Hasta la empresa Telefónica anuncia en su página principal (www.telefonica.com.co) que protege el medio ambiente a través de la modalidad de e-factura.
Como ambientalista estas noticias dan alegría. Parece que importantes empresas ejemplares de la economía nacional han descubierto las ventajas de las estrategias ambientales como parte integral de sus negocios. Sin embargo, como observador crítico de estas noticias, también me genera sospecha la coherencia y sustancia del mensaje que tratan de transmitir. Me surgen preguntas: ¿Cuál será el avance de Ecopetrol en términos de sostenibilidad que sustentan el símbolo de la iguana? ¿Sera que el Éxito sigue pagando a estos proveedores PYMES nacionales con plazos insostenibles para pequeñas productores de 90 días? ¿Tan significante es la contribución del ahorro al medio ambiente en e-facturas versus el impacto generado por las aproximadamente 20 antenas de transmisión ubicadas en los Parques Nacionales o las toneladas de residuos electrónicos que genera con su negocio?
Las dudas de observadores críticos sobre la transparencia y sustancia de auto declaraciones y publicidad ambiental y social, se conoce en el argot popular como “LAVADO VERDE”. A finales de los años noventa, el concepto gano su definición oficial en el diccionario ingles de referencia “The Concise Oxford English Dictionary” (www: concise-oxford-english-dictionary.softonic.com). Desde esta época una variedad de ONG´s generalmente en países como EEUU, y Europa Occidental se han dedicado a analizar y denunciar los casos de “Lavado Verde” (ver paginas como www.corpwatch.org; www.greenwash.net; www.greenwash.es entre otros).
La principal preocupación de estas organizaciones denunciantes de imprecisiones de publicidad oportunista, es el efecto de estas confusiones sobre el público. Esta lo que puede convertirse en desconfianza de los consumidores de los valores ambientales y sociales. Adicionalmente, desmerita los avances de las empresas que desarrollan esfuerzos de mayor seriedad. Las mismas organizaciones denunciantes alegan que el impacto negativo de la información oportunista puede ser aún mayor cuando esta sea utilizada en el “tire y afloja” para negociar el diseño de nueva regulación ambiental. Qué paradoja ¡!!
En el contexto colombiano el “Lavado Verde” tiene una connotación particular. La mayor parte del público aún no padece de una sensibilidad, ni conocimiento profundo sobre los valores ambientales y sociales. Por ende su capacidad de detectar el “lavado verde” es aún limitada. Por el contrario, los efectos de la posible confusión del público en proceso de aprendizaje, son mayores. También por las características de la política nacional, entre la cual se definen las políticas ambientales, se hace “sucio” el “lavado verde”. Especialmente cuando las prioridades se establecen generalmente más por lobby y oportunismo política, que por criterio técnico.
Las empresas colombianas, y especialmente sus oficinas de comunicación y mercadeo, tienen la gran responsabilidad de transmitir información transparente, entendible y veraz sobre sus importantes avances en desempeño ambiental y social. Sus gerencias también tienen la gran responsabilidad de dar la importancia estrategia a esta área de trabajo para no pecar por ignorantes.
