Este es un espacio de debate que no compromete la opinión de La Silla Vacía ni de sus aliados.
El rol de la publicidad y la comunicación ahora y en el postconflicto puede ser decisivo para contribuir a la solución creativa de problemas sociales, si nos atrevemos a ver más allá de las etiquetas y a escuchar con empatía a las personas.
El proceso de paz nos tiene incómodos. Incómodos porque es un proceso que involucra concesiones, en el cual nada es blanco o negro, en el que hay responsabilidades compartidas, y en el fondo no sabemos cómo comportarnos. Nunca en la historia del país hemos llegado a este punto, no sabemos qué se espera de nosotros y exactamente qué nos va implicar.
Es en este aspecto en donde la publicidad y la comunicación tienen mucho que aportar, porque moldean expectativas, persuaden a las personas y promueven cambios, como lo evidencian las propagandas de múltiples revoluciones y movimientos sociales.
Lo que pasa es que en tantos casos la publicidad se usa para vender productos que nadie necesita, que pareciera que la comunicación es un ejercicio banal que no le aporta a la vida de las personas.
Pero la tarea del post-conflicto es demasiado grande para el gobierno. Es una tarea tan compleja, que necesita aliados, y qué mejores aliados que las marcas. Como lo plantea Trendwatching en una de sus tendencias, “Branded Government”, para las marcas que quieran ir más allá de la venta de sus productos y quieran aportar a la sociedad, hay muchas problemáticas que desde la óptica de su territorio de marca pueden empezar a abordar, como lo han hecho Lifebouy, Always, y Volvo por nombrar algunas.
La posibilidad de las marcas de ser útiles depende de su capacidad para enmarcar un problema. Para escoger de un sin fin de posibilidades, una situación concreta, que se traduzca en un cambio que en efecto la comunicación pueda lograr. Para esto hay que realmente observar con empatía, tener la capacidad de ponerse en los zapatos del otro, ver más allá de los rótulos para ver personas.
Para la guerrilla hay todo tipo de rótulos. Pero cuando se escarba un poco más allá de la superficie, se revelan personas que se han enfrentado a muchas dificultades y que en su momento vieron en la guerrilla su única salida. Eso parece absurdo para muchos, y lo es cuando se mira desde el lujo, desde las necesidades básicas satisfechas, desde la seguridad, desde el calor de un hogar con amor, desde las oportunidades, pero cuando se mira desde el punto de vista de ellos la historia es otra, y nos hace preguntarnos que hubiéramos hecho nosotros en su lugar.
El Programa de Atención Humanitaria al Desmovilizado, para el cual MullenLowe SSP3 hace la publicidad y para el cual tuve la fortuna de trabajar como publicista y también hace unos años como psicóloga, definió desde un principio que si se iba a dar una salida humanitaria a los guerrilleros, como lo es el programa de desmovilización, entonces se partiría de la base que íbamos a persuadir a personas, y no guerrilleros. A partir de esto se pusieron en marcha múltiples campañas que buscaron ir más allá de las etiquetas, para persuadirlos de que volvieran a casa desde la nostalgia de la navidad, desde la emoción patriótica del fútbol y del ciclismo, desde la fuerza del vínculo con la mamá, o desde el orgullo de vivir una vida para cumplir los sueños.
Para que las marcas contribuyan a la transformación social que le sigue a Colombia, si votamos por el sí, necesitamos de equipos multidisciplinarios que enriquezcan los puntos de vista. Necesitamos patear más veces al arco y arriesgarnos poniendo en marcha estrategias con la esperanza de que funcionen. Necesitamos romper las paradigmas y ser recursivos para hacer diferente las cosas.
Lo cierto es que aún sin guerra la mayoría de los problemas de Colombia seguirán ahí, la inequidad, la violencia intrafamiliar, la falta de oportunidades de educación, la intolerancia.Así que desde hoy podemos empezar a ofrecer desde las marcas soluciones creativas a los problemas sociales. Porque no empezamos por proponer ¿cómo hacemos para que la gente use palabras y no violencia? ¿cómo podemos hacer que los niños lleguen seguros a su escuela o que éstas lleguen a ellos? ¿cómo le enseñamos a los padres a que traten mejor a sus hijos?
En el fin del conflicto empecemos por nosotros. Por creer que el cambio es posible. A través de la publicidad empecemos a cambiar el discurso de nuestra historia. Tendamos puentes, seamos facilitadores de conexiones para que encontremos cada vez más puntos en común. Démosle una oportunidad a los que se reintegran, ayudemos a las víctimas a perdonar sin olvidar. Seamos un ejemplo ante el mundo, de la creatividad que nace con la paz, de la capacidad del pensamiento creativo y de las marcas para transformar realidades.
