La guerra sucia que dominó esta campaña provocó una serie de reacciones y cambios en la posición de los candidatos que se notó en particular en la publicidad en TV, que definió como pocas campañas la percepción de los electores. Aquí seguimos esos esfuerzos de Juan Manuel Santos y Óscar Iván Zuluaga durante el curso de esta temporada electoral para pulir sus imágenes al gusto del público, y ganar el voto.
La guerra sucia que dominó esta campaña provocó una serie de reacciones y cambios en la posición de los candidatos que se notó en particular en la publicidad en TV y en youtube.
Aunque finalmente, Colombia eligió a Santos como Presidente no todo se debe a los esfuerzos de su publicista. Muchos atribuyen su éxito más a piezas virales realizadas por los usuarios de internet como el exitoso video protagonizado por doña Mercedes, quien dividió la contienda entre “Juan Pa” y “Zurriaga”. En poco tiempo, su discurso se multiplicó en las redes sociales. Su éxito fue tal que Santos terminó visitándola pocos días antes de la jornada electoral y prometiendo que la invitaría a su posesión. Así que puede que la sobrina de doña Mercedes esté llorando por la derrota de Zurriaga, pero ya no hay nada que hacer, se nos vinieron cuatro años más con “Juanpa”.
Aquí seguimos esos esfuerzos de Juan Manuel Santos y Óscar Iván Zuluaga durante el curso de esta temporada electoral para pulir sus imágenes al gusto del público, y ganar el voto.
La relación entre las mamás y sus hijos siempre conmueve. En estas elecciones, Santos aprovechó eso y tomó el tema como uno de los enfoques de su estrategia publicitaria. Desde el 29 de abril, cuando sacó “¿Cuánto ganamos con la paz? Revólver vs. Onces,” suplicándole a la gente que piense en el dinero que se dedica a la guerra en vez de dar de comer a los niños, Santos produjo aproximadamente 15 videos sobre las mamás y sus hijos. Entre ellos, el video controversial “Y usted, ¿Prestaría a sus hijos para la guerra?” (29 de abril), en el que Santos declara que todos quieren que otros provean los hijos para la guerra, pero nadie quiere exponer a los suyos. Otros videos tomaron un tono más positivo, como “Para Mamá,” (10 de mayo), en el que un feto le agradece a su mamá por sus sacrificios y por haber votado por la paz, para que él o ella nunca tengan que conocer el dolor de guerra. El mensaje quedó claro: apoye a estas mamás que quieren darle a sus hijos un porvenir sin guerra; apoye a Santos. Este enfoque debió haber sido exitoso para Santos porque poco antes de la segunda vuelta, Zuluaga lanzó una estrategia similar.
Aunque siempre tuvo videos sobre la educación y la protección de las mujeres, al final de su campaña Zuluaga volvió a meterle la ficha al tema. Estrenó videos como “Por un cambio de verdad votemos por Zuluaga Presidente” (10 de junio), en donde mujeres explican sus luchas por la educación, una de ellas con su niña pequeña en los brazos. Y por supuesto, “Por una educación de calidad Zuluaga Presidente” (6 de junio), cuya estrella se conoce mejor como ‘La loca de las naranjas’ por su bronca apasionada sobre la inferioridad del sistema escolar de Colombia. La publicidad explica que la señora desea darles a sus hijos un mejor porvenir. Ella grita y tira una naranja de la rabia, una acción que inspiró una multitud de chistes y parodias en el internet. Miles de colombianos terminaron compartiendo el video y circulando así el mensaje de Zuluaga.
Así que puede decirse que en la campaña que acaba de finalizar, las mamás se convirtieron en tema madre del proselitismo políco.
Resultados de la encuesta Gallup
No pasó un día sin que las campañas sacaran algo sobre la negociación de paz – a favor de ella, en contra, criticando, divagando. El 8 de mayo, Gallup, la empresa de encuestas, reveló que era notoria la desconfianza en torno a las negociaciones actuales, pero también el deseo de alcanzar la paz a través del diálogo.
Al día siguiente, Santos intentó aquietar las preocupaciones del país con el video “Fuertes en la guerra, preparados para la paz. Santos Presidente” publicado en su cuenta de Youtube. Tres días después, salieron los videos “No somos amigos de las FARC” y “No estamos entregando el territorio nacional.”
Zuluaga no se quedó atrás. El 13 de mayo citó las conclusiones de la encuesta para sus propios fines en la propaganda, “NO a la impunidad con las FARC. Colombia quiere Paz con Justicia.”, la cual apareció en su cuenta de Youtube.
En este punto, mientras Santos intentó mostrarse más de mano dura, Zuluaga intentó parecer más flexible. Uno enfatizaba en que no aceptaba la paz a cualquier costo, el otro en que no rechazaba la paz.
Zuluaga y el video del hacker
En plena temporada de elecciones apareció en Semana y El Tiempo el video vinculando a Zuluaga con el hacker, Andrés Sepúlveda, lo que generó indignación y denuncias de ‘guerra sucia’. Zuluaga no se demoró en abordar el tema directamente, sacando “Reitero mi compromiso con los colombianos, porque el video-montaje es una trampa” el 18 de mayo, “Rueda de prensa Óscar Iván” el 21 de mayo y “El contralmirante Gabriel Arango Bacci del lado de la verdad” el 22 de mayo. Los videos son lo que se esperaría de un candidato en esta situación – un rechazo de las acusaciones, un discurso sobre su honestidad y la implicación de que alguien lo incriminó malvadamente.
La respuesta más sutil llegó poco después como réplica de terremoto. “Mi esposa Martha Ligia también sabe lo que necesita el país, una Colombia distinta” proclama el título de un video del 20 de mayo. El 4 y 5 de junio salieron las continuaciones, “Los padres de Zuluaga invitan a votar por la transparencia y la paz” y “Los padres de Zuluaga invitan a votar por la transparencia.”
El éxito de este intento de rescate de su reputación fue reflejado en la encuesta de Ipsos realizada entre el 2 y 4 de junio, reportada por RCN Radio: 36% de los encuestados respondieron que le creían a la Fiscalía y por tanto confiaban en la autenticidad del video, el 22% aseguró creerle a Zuluaga que el video era un montaje, el 34% indicó no saber a quién creerle y el 8% ni siquiera se había enterado del escándalo.
Santos, reticente a dejar que el público olvidara el escándalo, le echó leña al fuego con “Indignados por las mentiras. Santos Presidente” (10 de junio), en el que un hombre recuerda la inconsistencia de las respuestas de Zuluaga sobre el hacker y se pregunta: “¿Qué clase de país es capaz de votar por alguien que nos ha dicho todo tipo de mentiras graves?”
Las últimas encuestas mostraron a Santos y Zuluaga prácticamente empatados. Cerca del día de las elecciones, Zuluaga hizo un esfuerzo por presentarse como un hombre con carácter y de familia. Santos, por su parte, corrió a deshacer el trabajo de Zuluaga, sacándole jugo a la mancha en la reputación de su oponente.
En este debate particularmente polémico, Santos insinuó que Zuluaga no era nada más que el títere de Uribe, afirmación que ya había hecho en el pasado. Molesto y determinado a mostrar su independencia, desde entonces, Zuluaga dejó de enfatizar sus conexiones con Uribe en la campaña.
Si inicialmente sacaba videos como “Uribe es Centro Democrático” (10 de enero) – cuyo título invoca a Uribe, aunque el video sólo muestra a Zuluaga hablando – o con mensajes tan sugestivos como “‘Óscar Iván Zuluaga no tiene torcedera’: Uribe” (11 de noviembre 2013), al final Zuluaga le bajó el tono al hombre detrás de su candidatura, al menos en las piezas promocionales.
Así, Uribe quedó fuera de los títulos de los videos zuluaguistas desde el 9 de abril. Incluso, en su video “Óscar Iván Zuluaga transformará a Colombia en un país mejor,” (10 de junio) Zuluaga dice explícitamente, “A pesar de ser un amigo leal del Presidente Uribe, ¡no soy ni seré manipulado por nadie!” Por mucho que Zuluaga se haya ofendido durante el debate, la acusación de Santos pareció tener impacto sobre el curso de su campaña puesto que el ex presidente no volvió a aparecer en su pauta.
Fuera del país, Santos sacó apenas 25.04% de la votación, casi la mitad del 41.27% alcanzado por Zuluaga en primera vuelta. ¿Por qué tan impopular? Es probable que estas cifras tengan algo que ver con la gran población de colombianos-uribistas que viven fuera del país, emigrados a los finales de los años 90 cuando la violencia arreciaba y aferrados al fervor uribista de la época. La respuesta de Santos a los resultados fue: “¿Cómo votar en el exterior? Es muy fácil. Santos Presidente,” un video estrenado el 5 de junio.
No se vio una gran campaña de su parte para ganar el amor de los colombianos en las afueras para la segunda vuelta, pero la publicación de este video fue un reconocimiento implícito de la brecha entre él y Zuluaga en este campo. El voto del exterior no tiene mucho peso; no es un componente esencial para la victoria. No obstante, para unas elecciones como estas, a los candidatos les tocó tratar de ganar terreno en todos los campos y en el exterior, a Santos, le quedaba mucho para ganar.
Apoyo de Marta Lucía Ramírez
Con respecto a la primera vuelta, Zuluaga ganó, pero no se confió. El 29,25% le dio el primer puesto, pero la victoria no traía con ella ninguna promesa sobre la segunda vuelta. No como un extra 15,52% del voto, el porcentaje que recibió Marta Lucía Ramírez, tal vez podría.
El 26 de mayo encontró a Zuluaga y Marta Lucía Ramírez conversando; para el 27, ya anunciaron un acuerdo entre ellos, prometiendo continuar las negociaciones en La Habana. Ramírez le dio su apoyo a la campaña de Zuluaga.
Este giro de Zuluaga recompensó al candidato. Una encuesta realizada por Gallup entre el 31 de mayo y el 3 de junio demostró que el 80,1% de los que votaron por Marta Lucía Ramírez ya tenía la intención de ponerle a Zuluaga la X en el tarjetón.
Antes, hacía declaraciones como: “Este es el refuerzo a mi posición de que este proceso, hay que terminarlo,” en su video “Terroristas de las FARC no quieren la paz” (10 de septiembre 2013).
En contraste, el 15 de abril aseguraba ser “un hombre de paz…dispuesto a negociar la paz” en “Conseguiremos la paz con Óscar Iván Zuluaga.”
El 28 de mayo ya le estaba diciendo “Sí a la Paz, Zuluaga Pesidente [sic].”
En cualquier caso, su nueva flexibilidad, amenazaba la dicotomía que Santos había planteado entre la paz y la guerra, como en el video “Agradecimiento a todos los que quieren la paz. Santos Presidente” (26 de mayo), que aseguraba que Santos representa “fin sin guerra,” y Zuluaga, “guerra sin fin”. Con las noticias del acuerdo entre Ramírez y Zuluaga, para no rezagarse, el entonces candidato presidencial se puso a convencer al público de la veracidad de la dicotomía. En el video “Indignados por las mentiras. Santos Presidente,” (10 de junio), presentó a un joven quien le gritaba a Zuluaga, “¡Todos sabemos que usted quiere la guerra!”, y lo criticaba por sus inconsistencias sobre la política de la paz.
El tema de paz terminó siendo un punto vital en los resultados del 15 de junio.
Apoyo de Clara López Obregón
Una vez se publicaron los resultados de la primera vuelta, Santos y Zuluaga se apresuraron a agarrar los votos ya disponibles.
Zuluaga se apropió del apoyo de Ramírez, ganándose la mayoría de los votos de la excandidata. Poco después, Santos lo alcanzó, recibiendo el apoyo de Clara López Obregón, quien sumó el 15.23% de la votación en la primera vuelta. La decisión de unirse a la campaña santista por parte de López, generó controversia en su partido, pues el Polo Democrático Alternativo ya había decidido no apoyar candidato en la segunda vuelta. Aún así, López extendió su apoyo, lo que, en términos de los votos alcanzados por López y Ramírez en la primera vuelta, restableció el empate. Conscientes de esto, Santos y Zuluaga decidieron sacarle el mayor provecho a sus alianzas.
El 6 de junio, la cuenta de Santos en Youtube estrenó “Clara López se une a la Paz. Santos Presidente,” “Mockus está con la Paz. Santos Presidente” y “Mockus ‘Con Santos la Paz va en serio’ Santos Presidente.” El 12 de junio siguieron “Claudia López se une a la Paz. Santos Presidente” y “Antonio Navarro Wolf se une a la Paz. Santos Presidente.”
El 11 de junio, Zuluaga decidió hacer lo mismo con “Marta Lucía Ramírez apoya a Óscar Iván Zuluaga.”
Es difícil determinar el número exacto de votos que estas alianzas le sumaron a los entonces candidatos. Pero, por lo menos, calentaron la campaña.
