Los últimos fines de semana del candidato Gustavo Petro habían consistido en subirse a tarimas y hablar ante multitudes sobre el pasado y el futuro: las rebeliones de Gaitán y los comuneros, y el país que se imagina si llega a la presidencia. Pero este domingo, a dos semanas de la segunda vuelta presidencial, Petro dedicó su día a jugar un partido de fútbol.
Compartió en redes videos de los goles que anotó: uno de penalti y otro luego de un pase en el área en el que los defensores y el arquero del equipo rival se quedaron paralizados, y luego celebraron con el candidato el tanto en contra.
Detrás de ese cambio en la estética para el cierre de la campaña está Antoni Gutiérrez-Rubí, el estratega español que ha asesorado entre otros a Cristina Fernández de Kirchner en Argentina, al Partido Socialista Catalán , y al político de derecha Joaquín Lavín en Chile. Desde marzo asumió la estrategia de comunicaciones de Petro.
Gutiérrez sacó a Petro de la narrativa de “política de la vida contra política de la muerte”, que fue su línea principal de 2018, y puso al candidato en una lógica más amable y unificadora, una táctica que también siguió cuando trabajó con el peronismo en Argentina.
El cambio fue notorio antes de la primera vuelta. Petro se sumó a tendencias de reguetón en sus redes, hizo sorteos de muñecos tejidos de sí mismo y su fórmula Francia Márquez, y estrenó un documental sobre su vida llamado “La política del amor”, más enfocado en su faceta familiar y personal que en su más conocida vida como exguerrillero y político de izquierda.
Para la segunda vuelta contra Rodolfo Hernández, un rival que Petro no esperaba y con el que se disputa el discurso del cambio, la nueva línea que ha dado Gutiérrez-Rubí ha sido concentrarse en bajar a Petro de la tarima.
Desde la campaña de Petro compartieron con La Silla la línea general de esta estrategia: “Estamos hablando de la nueva fase de campaña de Gustavo Petro. Deja atrás las plazas públicas, las manifestaciones multitudinarias para apostar por proximidad, diálogo y emociones”.
El concepto clave, según la campaña, es la micropolítica, un término que Gutiérrez-Rubí ha trabajado en varios libros. Dicen desde la campaña que en el caso de Petro implica “ir más allá de los mítines, la publicidad y los medios de comunicación por experiencias memorables con ciudadanos comunes. Por eso veremos a un Petro más humano y cercano junto a colombianos anónimos que le compartirán sus preocupaciones, miedos y deseos”.
Y mientras Petro apuesta por acercarse a la cámara, su estratega español se esfuerza por mantenerse en la sombra.
El moderador en la sombra
Gutiérrez-Rubí soporta con esfuerzo el frío bogotano. Estos meses en la capital le han provocado eventuales ataques de tos que interrumpen su discurso y a los que siempre les sigue una disculpa educada.
Aparece por el ascensor de un hotel. Lleva un buzo negro, la barba cana y las gafas redondas. Saluda con un apretón firme, que no se adivina en su forma de caminar más bien lánguida y esquiva.
El estratega odia la impuntualidad y nunca habla si no está acompañado de uno de los jefes de prensa o de Alfonso Prada, el jefe de debate de Petro. A diferencia del estratega argentino de Rodolfo Hernández, Angel Becassino, que emprendió una ronda de entrevistas en medios luego de la primera vuelta, Gutiérrez-Rubí insiste en no aparecer como fuente en un artículo.
“Me voy a mantener. No soy fuente, no hablo de mis clientes, y no voy a dar declaraciones oficiales”, dice, aunque tras mucha insistencia accede a hablar informalmente.
Ese ha sido su estilo como estratega en España y América Latina: una combinación entre la visibilidad y el silencio. Gutiérrez-Rubí es columnista semanal en el medio catalán La Vanguardia, dicta conferencias de comunicación política y publica regularmente libros sobre el tema, pero salvo contadas excepciones habla con la prensa directamente.
Gutiérrez se asegura de mostrarse, pero dejando ocultas sus cartas. Roberto Chiti, asesor político argentino que ha seguido el trabajo de Gutiérrez-Rubí en su país, dice que parte de su éxito es la habilidad del español para convencer a sus clientes de que guarda un secreto que solo él sabe.
“Tiene una manera muy persuasiva de transmitir su estrategia a los candidatos. Y ellos lo escuchan y lo siguen a pie puntillas. Cristina Fernández lo mandó a traer directamente luego del fracaso en las primarias legislativas de 2021”, afirma Chiti.
Durante estos años Gutiérrez-Rubí se volvió una estratega recurrente del peronismo. Asesoró a la coalición de la expresidenta Cristina Fernández en las primarias legislativas de 2017; luego trabajó con el peronista Sergio Massa en 2019, uno de los pilares del gobierno actual, junto al presidente Alberto Fernández y la propia Cristina Fernández. Y volvió como asesor de la campaña del gobierno en las legislativas de 2021.
“La razón por la que recurren tanto a él es porque logra moderar a los candidatos. El peronismo lo ha buscado en momentos en los que el contexto político lo obliga a moderarse”, dice Chiti.
Eso fue lo que pasó el año pasado. Gutiérrez-Rubí llegó a la campaña luego de una derrota histórica del kirchnerismo en las elecciones primarias de septiembre, en las que los votantes argentinos le cobraron al presidente Alberto Fernández los errores en el manejo de la pandemia y el desgaste de su gobierno.
El estratega español tuvo dos meses para tratar de cambiar la narrativa antes de las elecciones legislativas en noviembre de 2021. Con la asesoría de Gutiérrez, Alberto Fernández y sus aliados dejaron el eslogan pospandemia de “volver a la vida que queremos”, y optaron por uno más directo: la palabra “Sí”.
Alberto Fernández comenzó hablar de la “Argentina del Sí” y pasó de los actos en plaza pública a reuniones en las que el presidente se sentaba con una libreta a escuchar a los ciudadanos.
Hoy @alferdez fue invitado a #Temperley para conversar con estudiantes que terminan el secundario.
Decimos #SÍ a una Argentina en la que la juventud sea protagonista y pueda desarrollar todas sus capacidades.#ConAlberto #AlbertoEnTemperley pic.twitter.com/FPihonUan6
— Partido Justicialista (@p_justicialista) October 22, 2021
El programa “Petro Escucha” en Villavicencio con la participación de la comunidad y sus propuestas
Es el tiempo de escuchar a las personas e iniciar los dialogos sociales para hacer de Colombia una potencia mundial de la Vida. pic.twitter.com/P6Lesrx6ok
— Gustavo Petro (@petrogustavo) April 24, 2022
Gutiérrez-Rubí retomó la misma estrategia con Petro. Esta vez a través de los “Petro Escucha”, eventos en varias ciudades entre el 13 de marzo y la primera vuelta el 29 de mayo, en los que los que Petro fungía más como un gobernante electo que como un candidato: antes de cada intervención, los asistentes le decían “presidente” y le pedían mejoras para sus regiones.
Tanto en el caso de Fernández como en el de Petro el fondo era mostrar un líder que “reflexiona después de haber escuchado”.
La moderación ha sido importante para Petro en una campaña en la que ha tratado de aplacar los miedos del establecimiento y algunos empresarios frente a los cambios que promete. Y aunque mantiene esa línea para segunda vuelta, frente a Rodolfo Hernández, un rival menos ideológico e impulsado por su cercanía en redes, Petro depende en parte del otro fuerte de Gutiérrez-Rubí: hacer cercanos a candidatos parcos.
Atacar a Rodolfo, humanizar a Petro
El 29 de mayo Gustavo Petro fue el último candidato en dar su discurso tras los resultados de la primera vuelta. Mientras abajo, en el salón rojo del Hotel Tequendama esperaban cientos de seguidores preocupados por la segunda vuelta con Rodolfo Hernández, Petro estaba varios pisos más arriba reunido con Antoni Gutiérrez-Rubí, tratando de resolver qué camino seguir frente a Rodolfo Hernández.
Casi a las 8 de la noche, Petro bajó y dio un discurso de 40 minutos en el que dijo, a la vez, que el uribismo había sido derrotado y que Rodolfo Hernández es la continuidad del uribismo. Siguieron otros días de confusión hasta que la nueva estrategia de comunicaciones comenzó a asentarse.
Es una combinación de exaltar la figura personal de Petro y cuestionar la de Rodolfo Hernández. Esto último no es difícil: en la primera semana luego de las elecciones Hernández ha sido visible por comentarios machistas y que estigmatizan a la prensa.
El jefe de debate de Petro, Alfonso Prada, resumió la estrategia el mismo 29 de mayo: “Rodolfo ganó agazapado. Ahora quedó en evidencia que está imputado por corrupción, que ha dicho que admira a Adolfo Hitler. Va a tener Gutiérrez-Rubí ahí para pedirle esas explicaciones”.
Gutiérrez-Rubí tiene experiencia en campañas enfocadas en criticar a una persona, aunque no siempre con éxito. En 2017, cuando comenzó a asesorar el peronismo en Argentina, se filtró en la prensa un instructivo sobre la campaña en redes contra el entonces presidente Mauricio Macri que incluía un cronograma con la hora a la que debían publicar los militantes, los dirigentes, qué tipo de contenido cada uno, y los mensajes que debían ser publicitados con pago.
Pero la táctica de comunicaciones tuvo una mancha. A los mensajes de “#ElFracasoDeMacri” se unieron varias cuentas falsas. La prensa argentina registró casos como el de Geraldine Agüero, una mujer cuya foto fue tomada para crear un perfil falso con el nombre de Araceli Arezzo, y cuyos mensajes, con testimonios supuestamente personales, fueron reproducidos por decenas de cuentas.
El otro frente de la estrategia de Petro para la segunda vuelta, acercar al candidato tiene una dificultad: la parquedad de Petro. Tiene un perfil similar al de otro de los asesorados por Gutiérrez-Rubí, José Montilla, con quien trabajó cuando era presidente del gobierno catalán, en 2010.
“Montilla es un hombre con muy poco carisma, adusto. Lo que necesitaba en ese momento era rejuvenecer, que se viera más cercano. Antoni está muy posicionado en ese tema del liderazgo personal: cómo tiene que hablar el candidato, cómo tiene qué vestir, cuáles deben ser sus mensajes”, comenta el estratega español Luis Arroyo, colega de Gutiérrez.
En el caso de Montilla, sin embargo, la asesoría de Gutiérrez no lo salvó. En las elecciones al Parlamento de Cataluña de 2010 el Partido Socialista de Cataluña, que Montilla dirigía, perdió rotundamente y el presidente catalán dejó el cargo un par de meses después.
Roberto Chiti, estratega argentino, dice que un asesor en comunicación política no carga con la responsabilidad de ganar unas elecciones: “Los estrategas están sobredimensionados. En realidad suman uno o dos puntos, lo que puede ser clave en una elección, pero no en todas”.
Hay otros más críticos con el historial de Gutiérrez-Rubí. Patricio Navia, politólogo chileno y profesor de la Universidad de Nueva York, considera que, al menos en Chile, Gutiérrez-Rubí ha tenido “más fracasos que éxitos”. Allí fue asesor de Joaquín Lavín, un político de derecha tradicional enfocado en un estilo cercano como el que ahora busca aplicar Petro, pero que perdió las primarias de la derecha en 2021 con un candidato desconocido.
Por ahora, las cifras de Gutiérrez en Colombia han sido positivas. Petro sacó la mayor votación de su historia, 8,5 millones de votos, en la primera vuelta, un resultado al que la estrategia de comunicación pudo aportar pero que está lejos de definir.
Para la segunda vuelta, Gutiérrez-Rubí se enfrenta a Ángel Becassino, el estratega de Rodolfo Hernández que viene de trabajar con Petro en 2018. Y mientras Becassino es una voz oficial de la campaña, Gutiérrez-Rubí sigue fiel su silencio y a su estilo calculador.
“Antes de aceptar un trabajo él y su equipo hacen una radiografía absoluta del votante de ese país. No repiten una estrategia, no copian fórmulas y no improvisan”, dice Nury Astrid Gómez, estratega colombiana quien ha seguido el trabajo del español.
Ese ha sido su sello: la calculadora dentro de la campaña y las emociones de cara al público. El propio Gutiérrez-Rubí dio la clave de su visión hace unos años, en una de sus pocas entrevistas: “¿Votaría a alguien a quien usted no pudiera abrazar? Porque a mí me costaría. Detrás de cada voto se esconde un afecto”.
