Rodolfo Hernandez conoció a los asesores que hoy lo ayudan a hacerse viral, mucho antes de que existieran las redes sociales. De hecho, el internet ni siquiera se usaba en Colombia.
Era 1994 cuando inició la crisis del Upac, y los números angustiaron a Hernández, por esa época un empresario de la construcción. Según él, por culpa de la inflación, su constructora no vendía ni una casa. La gente no tenía plata para endeudarse con los bancos y, en cambio, él ya estaba hasta el cuello con préstamos con los que puso en marcha proyectos de vivienda de interés social.
Los intereses corrían. “Debía 27 mil millones, pagaba casi 1000 millones mensuales de intereses”, recuerda. Hernández tiene una manía por no deber plata y alcanzó a hacer los pagos. Sin embargo, veía el saldo en rojo tocándole la puerta. Entonces ideó un plan de financiación para sus clientes sin la intermediación de los bancos.
Para ejecutarlo, buscó asesoría en publicidad en Bogotá. Concretamente llegó a la agencia de publicidad Marca. La cita fue con su dueño, Hugo Vásquez y uno de los creativos, Guillermo Meque.
Ambos son argentinos y desde los ochenta trabajan en publicidad en Colombia. Para cuando Rodolfo fue a visitarlos, la agencia de Hugo llevaba unos meses con un cabezazo publicitario al aire. El comercial de televisión de una campaña contra el sida en el que dos títeres de pollos van a comprar condones y cuyo gancho era “sin preservativos, ni pío”.
“Yo ya les había echado el ojo”, recuerda Hernández, porque escuchó que esa agencia había sacado a la concesionaria Mazda de una crisis financiera en esa época.
Llegó a contarles su problema y su idea para resolverlo. Ellos le pidieron que les contara toda su vida. Tras dos días enteros hablando de su niñez, su familia, su empresa, sus ilusiones y sueños, Hugo y Guillermo diseñaron una campaña para prensa escrita.
Específicamente en Vanguardia, el medio regional de Santander donde estaban los proyectos cuyas ventas Rodolfo tenía varadas.
Le pidieron que comprara la segunda página de cincuenta y cinco ediciones dominicales seguidas. La página entera estaba en blanco y solo había un pequeño recuadro con un solo párrafo. No explicaba a fondo en qué consistía el método de financiación pero sí varias frases que, tal y como nos dijo Hernández, buscaban emocionar.
Frases como “la historia de su hogar se escribe en página propia”, “en esta página le estamos contando otra historia” o “pregunte por plan 100, métale 100 porque el que piensa, gana”.
Así, de la mano de Hugo y Guillermo, el hoy candidato presidencial no solo sorteó la crisis inmobiliaria de los 90 y entró al negocio de financiar vivienda, con el que catapultó su riqueza.
Sobre todo, con la campaña de comunicaciones del Plan 100 germinó la estrategia que cimienta el modo de hacer política de Rodolfo que, como él mismo reconoce, se trata de vender emociones.
La primera campaña
El fuerte de Vásquez y Meque siempre fue la comunicación comercial. Pero antes de la campaña de Rodolfo Hernández a la Alcaldía, Vásquez había trabajado en algunas campañas políticas. Fue uno de los tantos publicistas que asesoró externamente las campañas presidenciales de Nohemi Sanín y Carlos Gaviria. También asesoró a Samuel Moreno en su campaña a la Alcaldía.
En 2013, Hernández decidió lanzarse a la Alcaldía de Bucaramanga y en vez de llamarlos para una de las asesorías de HG, su constructora, lo hizo para que se unieran al reducido equipo de campaña, tan solo seis personas. Les pagó 320 millones de pesos por una campaña de 32 meses.
La primera línea que trazaron fue que no se iba a presentar como político.
“Ingeniero. No podía presentarse de doctor, como todos los políticos. Tampoco podía ser Rodolfo Hernández a secas, sino ingeniero Rodolfo Hernández”, recuerda Vásquez.
Las bases ideológicas de esa candidatura, que hablaba del imperativo kantiano, las puso Gabriel Hernández, el hermano de Rodolfo. Inicialmente Vasquez y Meque no estuvieron de acuerdo con el slogan de campaña que Gabriel impuso: gobernar con Lógica, Ética y Estética.
“Les parecía muy largo, decían que la gente pobre no iba a entender que era eso de gobernar con lógica, con ética, con estética, que debía ser ‘pensar en grande’ pero al final aceptaron”, dice el exalcalde.
El concepto que impulsaron fue que, como ingeniero, Hernández iba a reconstruir lo que la corrupción había destruido. En vez de cuñas radiales, vallas publicitarias, afiches o volantes decidieron impulsar un voz a voz que, a juicio de Vásquez, el mismo Hernández creó con su habilidad para comunicar. Y no porque sea un gran orador o sea capaz de hablar de cualquier tema. Fue su desparpajo. Para Vásquez eso hace que Hernández “más que un ingeniero civil o un político sea un comunicador”.
Mantener su popularidad
En febrero de 2016, recién posesionado como Alcalde, una de las primeras cosas que los opositores de Hernández le echaron en cara fue la contratación de Vásquez y Meque. En medio de su lucha contra la corrupción, Hernández promovió la austeridad e implantó una política salarial en la que ni su jefe de gabinete, Manolo Azuero, ganaba más de 4 millones y medio de pesos.
Pero Vásquez y Meque fueron la excepción: firmaron contrato por 12 millones de pesos mensuales cada uno. Y así se mantuvieron durante tres de los cuatro años de su administración.
Eso es poco en comparación con los ostentosos planes de medios de muchos políticos, que Hernández también abolió. Pero que se saltara su propia regla para contratarlos explica su relación: son sus asesores de cabecera, en quienes Hernández confía a ojo cerrado.
Según las actas de sus contratos, la Alcaldía les pagó por diseñar estrategias de comunicación para políticas públicas, escribirle comunicados al Alcalde o tirar línea sobre difusión de contenidos institucionales.
Más allá de eso, la tarea primordial de Vásquez y Meque fue mantener la popularidad de Hernández. Para eso, idearon el espacio de “Hable con el Alcalde”, una transmisión vía Facebook que el entonces Alcalde hacía cada lunes, sin falta.
Era un espacio en el que Hernández, leía titulares de periódicos nacionales y locales sobre obras de infraestructura inconclusas, malos índices económicos o denuncias por corrupción como antesala para despotricar de la clase política tradicional. Luego, vociferaba sobre malos manejos administrativos de su predecesor, el liberal Luis Francisco Bohórquez.
En un rifi rafe que tuvieron sobre el manejo del presupuesto de la ciudad dijo que “todas esas medallas que le pusieron en el Ministerio de Hacienda las logró teniendo una nube de periodistas pagos”.
Al final, atendía las preguntas de la ciudadanía que le llegaban en comentario en vivo. Respondía por el arreglo de la cancha de un barrio en específico, hasta la obra de pavimentación de sectores puntuales.
Y cuando no tenía respuesta, le echaba la culpa a la clase política.
El programa de redes sociales se popularizó tanto que durante la hora larga de transmisión había decenas de miles de personas conectadas y hasta aparecían comentarios de gente saludando a Hernández desde otras partes del país. Desde entonces Facebook se consolidó como su principal micrófono y así se mantiene hasta hoy.
Al interior de su gabinete había la sensación de que buena parte del tiempo que Hernández dedicaba a confrontar a los políticos podía invertirlo en hablar de su gestión. Eso nunca ocurrió.
“Ganar una elección es difícil pero más difícil es gobernar”, recuerda Vásquez haberle dicho a Hernández. “Para gobernar tienes que seguir en comunicación con la gente porque la elección ya pasó y tu popularidad (por haber ganado) desaparece”.
La línea gruesa de los asesores del entonces alcalde fue que había que mantener viva la confrontación política denunciando la corrupción.
Cada lunes los periodistas estaban pendientes de qué controversia iba a armar Rodolfo. En vez de hacer visitas a medios o tomarse fotos en eventos inaugurando obras mojó prensa con su chabacanería y su confrontación.
Como cuando dijo que el entonces vicepresidente Germán Vargas Lleras tenía “una chequera en todo el país, repartiendo contratos a diestra y siniestra” y que “humilla a los pobres” haciendo grandes eventos para entregar viviendas, teniendo intereses en ser candidato presidencial.
Junto con sus asesores, Hernández preparaba las líneas gruesas de cada transmisión pero las peleas que armaba en vivo eran cosecha propia. Ellos le insistían en que esa confrontación no podía salirse de los términos políticos pero Hernández se saltó ese límite varias veces.
Constantemente repetía que los políticos son “unas ratas”, le pegó una cachetada a un concejal en medio de un ataque de ira, y varias veces ha tratado de “borracho” al actual alcalde de Bucaramanga Juan Carlos Cárdenas, a quien él apadrinó pero de quien se distanció recién se posesionó.
El nuevo enfoque para la campaña presidencial
Con todo y eso Hernández salió de la Alcaldía con su popularidad intacta. Por eso, la estrategia que en muchos círculos se toma como una señal de seriedad política sigue viva a través de la confrontación.
Pero para la campaña presidencial, Vásquez y Meque están potenciando algo más y es la razón por la que hay que luchar contra la corrupción.
“El porqué es un beneficio y ese beneficio es usar todo lo que se le quita a la corrupción para solucionar el problema más importante que es la pobreza de la mayor parte de la población. Esa es la razón de ser de la lucha contra la corrupción de Rodolfo”, dice Vásquez.
Para eso decidieron que los mensajes de Hernández debían estar focalizados en sus potenciales electores: los que quieren salir de la pobreza. El medio principal aún sigue siendo las transmisiones en vivo. “Hable con el Alcalde” se convirtió en “Hable con el ingeniero”. Pero además crearon otros dos programas semanales.
Uno es “cinco minutos con el ingeniero”, en el que personas al azar entran a su transmisión con cámara y micrófono encendido y durante cinco minutos hablan con Hernández.
El otro arranca con el enunciado “mi contrato social con…”. Ahí, Hernández habla de los problemas estructurales de un sector de la sociedad en específico y se compromete a algo en concreto que va a hacer por ellos de llegar a ser presidente, aún cuando no explica cómo lo va a hacer, ni cuánto le costaría.
Por ejemplo, ha hecho un “contrato social” con taxistas, camioneros o madres cabeza de familia.
A los camioneros les prometió que va a fondear el Banco Agrario para financiarles préstamos con una tasa de interés cinco veces menor a la que pagan hoy para que puedan comprar sus vehículos sin asfixiarse con las cuotas.
Y aunque no nos lo mencionaron, el cambio de enfoque para potenciar el mensaje hacia la pobreza también se nota en su imagen. En su época de Alcalde el fondo de sus transmisiones eran una lámpara, libros y una fotografía del rostro de una mujer de labios rojos y que enviaba un mensaje de provocación, como la que le hacía a los políticos constantemente.
Hoy su escenografía es una pared blanca con una frase alusiva a la pobreza y una foto a blanco y negro de un niño pobre. Y la única sede política que ha abierto, una casa antigua en Bucaramanga, está llena de fotografías gigantes alusivas a la pobreza.
Muchos otros políticos tratan de cautivar el voto de la población pobre. Por eso, la idea de Vásquez y Meque es que Rodolfo les hable no como político que promete y no cumple sino como ingeniero y empresario exitoso que los va a sacar de la pobreza.
Con esos mensajes focalizados esperan revivir el voz a voz con el que según ellos Hernández llegó a la Alcaldía. Al tiempo, Hernández saca excusas en grandes medios, según supo La Silla por una fuente de primera mano, para participar en entrevistas.
Tienen en contra que, aun cuando Hernández está marcando en las encuestas, sigue siendo desconocido en muchas partes del país. Encima, él no quiere hacer correrías.
Paralelo a esa idea de superar la pobreza, el equipo de comunicaciones está promoviendo otra cara de Hernández. Se metieron en Tik Tok con videos en los que buscan mostrar a un candidato más bonachón y gracioso, respondiendo a críticas al ritmo de las tendencias de esa red social.
Por ejemplo, para combatir la idea de que Rodolfo está viejo para ser presidente (tiene 76 años), lo grabaron haciendo ejercicio en un gimnasio público mientras sonríe irónicamente.
@ingrodolfohernandez Hay Rodolfo Hernández pa’ rato!!! ???????????? #AsiNoMas #ElClasico #AMiMeEncanta
Eso no lo dirigen Vásquez y Meque sino la jefe de comunicaciones de Hernández, Luisa Olejua y su equipo de diez personas. Han logrado posicionarse al punto de tener dos videos con más de un millón de visualizaciones cada uno. Pero para los argentinos, apostarle a Tik Tok no es lo más eficiente para conquistar ese “voto oculto” al que se llega con el voz a voz.
Según Vásquez, están diseñando una nueva campaña a través de la telefonía móvil porque “Claro, para nuestro modo de ver, es como Caracol Televisión”. No nos dió más detalles, porque sería contar su estrategia para 2022.
