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Quienes destacan la importancia de que las empresas inviertan en las llamadas tecnologías disruptivas como medio para transformarlas en organizaciones digitales tienen razón, pero al evaluar estas inversiones, los líderes corporativos deben tener cuidado.
Parece que la mayoría de las personas en la industria de la tecnología de la información y las comunicaciones (TIC) está hablando de la ‘era de la información’ y la Transformación Digital (DT, de sus siglas en inglés) que las empresas deben atravesar para mantenerse visibles, rentables y viables a largo plazo.
Quienes destacan la importancia de que las empresas inviertan en las llamadas tecnologías disruptivas como medio para transformarlas en organizaciones digitales tienen razón, pero al evaluar estas inversiones, los líderes corporativos deben tener cuidado.
Cuando se trata de estimar el esfuerzo necesario, el dinero involucrado y, lo más importante, el retorno de tales inversiones, no sólo en términos financieros, sino en lo que representan estratégicamente las tecnologías emergentes que son necesarias para consolidar e implementar una estrategia de DT, debe tenerse en cuenta una perspectiva basada en hechos. La validez de nuevas ideas e inversiones necesita ser probada.
Una gran cantidad de artículos se centran en lo que es mejor para ciertos proveedores. Muchos proveedores venden su producto o solución específica como la clave o la panacea para la era digital. No es sorprendente que incluso veamos abastecedores que no tienen productos relacionados con ninguna de las tecnologías disruptivas asociadas con la Transformación Digital y que aún así hablan de ella de manera profusa.
Los primeros quieren hacer creer a sus clientes que su enfoque parcial e incompleto transformará su negocio. Estos últimos simplemente quieren permanecer en el juego y quieren ser vistos como expertos digitales. Tenga cuidado con las compañías y proveedores de soluciones únicas o con aquellas que venden sólo humo.
Para transformar realmente su negocio y obtener una ventaja competitiva, primero debe comprender que la implementación de una sola tecnología disruptiva en un determinado departamento dentro de su empresa no es suficiente para transformar digitalmente su negocio.
Para transformar su organización, es imprescindible hacer tres cosas: 1) Tener una comprensión clara de cómo su hoja de ruta estratégica está alineada con la misión y visión de su empresa, 2) Comprender cómo esa hoja de ruta se beneficiaría de las tecnologías emergentes, y 3) Tener un plan claro para implementar e integrar estas tecnologías entre sí y con los sistemas conocidos como ‘legacy’. Este plan ciertamente debe tener en cuenta la gestión del cambio, el rediseño de los procesos de negocio y las capacidades organizativas.
Se ha demostrado que las tecnologías disruptivas como la Inteligencia Artificial (AI, por sus siglas en inglés), la Realidad Virtual (VR), la Internet de las Cosas (IoT), los Big Data (BD), el Machine Learning (ML), la Augmented Analytics (AA) o la Robotic Process Automation (RPA) , brindan beneficios a los negocios y proporcionan una ventaja competitiva.
Además, como lo demostró una Encuesta Global de McKinsey*, cuantas más de estas tecnologías se implementen, mayores serán las posibilidades de que su empresa tenga éxito en su viaje hacia la transformación. En contraste, las compañías que implementan soluciones departamentales y particulares sólo profundizan el efecto-silo dentro de sí mismas. Por tanto es fundamental que las organizaciones piensen de manera integral al introducir nuevas tecnologías disruptivas.
Tomemos por ejemplo un par de casos. El primero se relaciona con la aplicación de la VR para diseñar y crear prototipos en la industria manufacturera. El segundo está asociado con el uso de AA en Marketing.
La Realidad Virtual puede eliminar la necesidad de que los fabricantes tengan que producir costosos prototipos, a veces a gran escala, de nuevos diseños, especialmente en las industrias de fabricación de vehículos (automóviles, autobuses, vagones, trenes), de la construcción naval o en las industrias aeroespaciales.
Con VR el interior de las cabinas o los espacios sociales (que son fundamentales para la experiencia del cliente) podrían no solamente ser diseñados digitalmente sino que el prototipo virtual usado puede dar una perfecta idea de lo que será la experiencia real de los clientes; potencialmente ahorrando costos de forma significativa.
Ésta es una gran aplicación en los negocios de una tecnología disruptiva. Pero, ¿de qué serviría si a nivel de la empresa el proceso de diseño y creación de prototipos no se integra adecuadamente con otros procesos como los de la cadena de suministro, o los de marketing, ventas, TI o finanzas?
Un producto final puede parecer perfecto desde una perspectiva de diseño, pero podría no ser viable desde el lado financiero. Puede parecer que proporciona una experiencia maravillosa al cliente, pero la fabricación de piezas por parte de los proveedores puede ser demasiado costosa o las preferencias de los clientes podrían haber cambiar en los últimos meses. Su empresa necesita estar interconectada y sus datos deben estar disponibles para todos.
En segundo lugar, consideremos el caso de una empresa que quiere mudar el modelo de campañas, usadas en el marketing tradicional, el cual ha demostrado ser altamente ineficaz (<2% tasas de respuesta,) a un modelo de Always-on marketing, donde AA se pone en acción para ayudar a aumentar las tasas de conversión. El modelo Always-on involucra a los clientes continuamente en lugar de lo que sucede en las campañas que se hacen cada cierto tiempo.
En AA, la analítica se lleva a otro nivel. Las técnicas de ML/AI se utilizan para ayudar en tareas tales como la preparación de datos para el análisis, la generación de información y la creación de modelos matemáticos, así como en la interpretación de resultados. En un mundo donde los datos se han vuelto no sólo abundantes sino también más complejos, (más variables y relaciones adicionales para analizar, modelar y probar) la ayuda de ML/AI es más que bienvenida.
Usando una selección automática del modelo matemático (autoML) empleada en AA, es posible la operacionalización del modelo o el ajuste del mismo sin el conocimiento previo de las relaciones de datos que se requieren cuando se utilizan enfoques manuales. Estas técnicas pueden llevar a optimizar la toma de decisiones, aumentar el número de modelos que se pueden probar y reducir significativamente el tiempo y el costo.
En una aproximación de mercado Always-on (basado en analítica avanzada), su empresa pasa a una estrategia de marketing One-to-One no orientada a segmentos del mercado sino a clientes individuales. Este modelo se centra en las necesidades únicas de los clientes, su contexto, sus preferencias específicas e incluso su disposición a escuchar.
La estrategia permite a las empresas saber cuándo es apropiado abordar e involucrar al cliente. En Always-on marketing el cliente, no su producto, está en el centro de la relación comercial. Tal enfoque aumenta significativamente la tasa de conversión y sirve como la plataforma de lanzamiento correcta para construir confianza y relaciones a largo plazo.
¡AA es genial! Pero, de nuevo, ¿realmente está usted aprovechando al máximo esta tecnología para su negocio si la implanta solamente en su departamento de mercadeo? La respuesta es no. Para que el CMO sea exitoso implantando esta estrategia, éste debe asegurarse de que la solución esté bien integrada con los procesos de ventas y distribución, con los procesos de logística o gestión de inventario, con la estrategia omnicanal de la empresa, etc.
Es por eso que la DPA juega un papel fundamental. Desempeña el mismo papel que un prodigioso director de orquesta. Se puede tener los mejores violinistas, los mejores oboístas, los más famosos músicos de timbal, flauta o violonchelo, pero su orquesta simplemente no proporcionará una experiencia enriquecedora sin un excelente director.
DPA es vista por algunos expertos como la evolución de la solución tradicional de Business Process Management (BPM), pero otros ven ambos enfoques como complementarios. BPM se enfoca más en procesos back-end complejos de larga duración (deep processes), que generalmente manejan varias transacciones y apuntan a aumentar la eficiencia de costos, a estandarizar procesos y hacerlos cumplir con las regulaciones, y a aumentar la productividad de los empleados. Por el contrario, mientras mantiene algunas de estas propiedades, DPA se centra más en la experiencia del cliente, que es exactamente en lo que se enfocan la mayoría de las tecnologías emergentes que DT abarca.
DPA está basada en lo que se conoce como wide-processes. Orquesta una gran variedad de procesos que son menos complejos pero ampliamente distribuidos y que pueden implementarse más rápido (ya que la mayoría de ellos usa herramientas de desarrollo de low code). DPA se enfoca en toda la empresa y es muy adecuada para la introducción rápida de tecnologías disruptivas.
Además de esto, DPA es apropiada para la orquestación de los procesos manuales que se están transformando rápidamente utilizando estrategias de low code o RPA para automatizar tareas rutinarias que no agregan mucho valor pero que toman mucho tiempo.
La era digital es una era centrada en el cliente. Por lo tanto, se está poniendo mucho énfasis en los procesos front-end (procesos de cara al cliente). Las empresas ahora están mirando de afuera hacia adentro. Los clientes son su prioridad, y ahora lo dicen en serio. Estudios de diferentes consultoras corroboran esto; las organizaciones están dando prioridad a la experiencia del cliente**.
La empresa basada en silos se está volviendo arcaica en estos días. No hay espacio para la falta de intercambio de información, para la ausencia de valores corporativos alineados y para una estrategia corporativa desarticulada. Esta estrategia necesita, a su vez, alinearse con un enfoque de Customer Journey. Así que, si está en sus manos, no dude en promocionar el uso de la DPA en su organización.
La mayor ventaja competitiva de hoy es su capacidad de caminar en los zapatos de sus clientes. Los ganadores son aquellos que se atreven a hacer que la experiencia del cliente sea su objetivo estratégico central.
La razón es simple: en la era digital, la competencia no proviene de jugadores tradicionales, proviene de mercados adyacentes, de nuevos participantes y de productos o servicios sustitutos. Lo que es peor, es que está llegando muy rápido, y en muchos casos, está quitándole masivamente los clientes a los mercados establecidos hasta el punto de que la bancarrota ha llamado a la puerta de varias compañías. Muchas de estas compañías creían que la forma en que realizaban sus negocios, la forma en que entregaban servicios o productos, era lo suficientemente buena y duraría para siempre.
La nueva competencia proviene de mercados adyacentes que están utilizando tecnologías emergentes. Están ofreciendo a los clientes cosas que saben diferente y que proporcionan una experiencia completamente nueva.
Las grandes corporaciones, así como las pequeñas y medianas empresas, están tratando de reaccionar lo más rápido posible a la nueva era. Se han dado cuenta de que necesitan ser más ágiles, que deben preocuparse más por sus clientes, que requieren ofrecer productos y servicios imaginativos respaldados por tecnologías disruptivas, que requieren romper la mentalidad de Silo y trabajar como una organización unificada, de eso se trata la DPA.
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* Desbloqueo del éxito en la transformación digital – McKinsey & Co.
** Dos de varios estudios son:
– Excelencia en el proceso en la era digital del cliente – Consultoría Forrester -digital
Transformaciónpara 2020 y más allá – Un estudio global de telecomunicaciones –
Ernst & Young
